Le 5 metriche di Google Ads più importanti

# 1 Entrate

# 2 Costo

# 3 ROAS

# 4 PCC

#5 Quota impressioni di ricerca

Conclusione

# 1 Entrate

Se lavori nell'eCommerce, significa che la tua azienda vende prodotti o servizi online. Tuttavia, escluderei generalmente i servizi basati su abbonamento dal settore dell'e-commerce.

Di solito, i siti Web di e-commerce vendono prodotti su elenchi e pagine di prodotti in cui gli utenti possono aggiungerli al carrello. Una volta aggiunti uno o più prodotti al carrello, gli utenti possono eventualmente completare l'acquisto. Ogni acquisto è diverso. Le dimensioni del carrello contano così come il prezzo dei prodotti venduti.

Ad esempio, Amazon vende una vasta gamma di prodotti, da articoli di cancelleria economici a costosi elettrodomestici da cucina. Un utente che acquista un notebook su Amazon esegue una singola transazione (o conversione). Anche un utente che acquista un elettrodomestico da cucina sta effettuando una transazione. Tuttavia, è chiaro come queste due transazioni non siano affatto uguali. Il primo potrebbe aver generato un ricavo di 5 euro, il secondo 3000 euro. Pertanto, potresti vedere queste transazioni come due conversioni nel tuo Google Ads o nella piattaforma di analisi, ma hanno portato importi di denaro molto diversi.

Ora, se dovessi chiederti cosa ti interessa di più tra queste due metriche, conversioni ed entrate, quale sceglieresti? Scommetto che sceglieresti le entrate! Potrebbe diventare ancora più complicato.

Prendiamo l'esempio di una compagnia aerea che vende biglietti aerei per l'Australia. Un cliente potrebbe prenotare un volo per Sydney per sé e sua moglie. Un altro cliente potrebbe prenotare lo stesso volo nella stessa data per sé, sua moglie, i suoi 4 figli e alcuni amici di famiglia. Capiresti facilmente che il valore di queste due transazioni è molto diverso. Sebbene entrambi i clienti abbiano acquistato gli stessi voli nella stessa data.

Ora, immagina che queste transazioni siano state guidate da un clic su un annuncio della rete di ricerca di Google. Quello che vedresti nella dashboard di Google Ads sono due clic e due conversioni. Sia i clic che le conversioni apparirebbero esattamente uguali. Tuttavia, se controlli effettivamente le entrate generate da queste transazioni, scoprirai che la seconda conversione è stata molto più preziosa della prima, così come il secondo clic.

Pertanto, come le conversioni, anche i clic potrebbero avere valori diversi. Questo è qualcosa che un marketer di eCommerce dovrebbe sempre tenere a mente!

Ora, nella dashboard di Google Ads, non troverai "entrate" come metrica. Invece, troverai "Valore conv.", che sta per "Valore di conversione". Puoi generare rapporti sul valore di conversione a livello di parola chiave, annuncio, gruppo di annunci e campagna.

Puoi anche andare in modo più dettagliato e controllare il valore di conversione a livello di pubblico e di estensione annuncio. Questa è di gran lunga una delle metriche più importanti in Google Ads, quindi è ampiamente disponibile in tutti i rapporti.

Aggiungi semplicemente la colonna del valore di conversione:

Ad esempio, "Campagna 1" ha generato 103.000 € e "Campagna 2" 78.000 € nello stesso periodo.

Sulla base di questi dati sulle entrate, prenderei decisioni strategiche.

Quale campagna ha generato più entrate? perché alcune campagne non generano entrate sufficienti? e così via.

Tieni presente che il tag di conversione di Google Ads non trasmette il valore di conversione per impostazione predefinita. Devi aggiornare il tag sul tuo sito web per trasmettere i dati del valore di conversione e la valuta. Vedi le istruzioni complete qui.

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# 2 Costo

Il costo è l'altra faccia della medaglia dei rapporti di Google Ads. Nella sezione precedente, hai appreso che non tutte le conversioni sono uguali e che diverse campagne di ricerca possono generare entrate diverse.

Beh, ovviamente potrebbero anche avere costi diversi. Su Google Ads puoi impostare un budget giornaliero per la campagna (budget giornaliero). Alcuni gestori di PPC commettono l'errore di pensare che questo budget giornaliero sia effettivamente un limite di costo. Pensano che non spenderebbero mai più del budget giornaliero stabilito. Idealmente, vorrebbero spendere la stessa somma ogni giorno. Questo non potrebbe essere più lontano dalla realtà, purtroppo.

Nel caso in cui il volume di ricerca aumenti inaspettatamente, Google consente alle tue campagne di spendere fino a due volte il budget giornaliero. Allo stesso tempo, spenderebbe meno del tuo budget giornaliero nei giorni in cui la domanda non è così forte. In effetti, il tuo budget giornaliero è una media su un periodo di 30,4 giorni, piuttosto che un limite giornaliero.

Il Centro assistenza di Google Ads afferma che: "nel corso di un mese, non ti addebiteremo più del tuo budget giornaliero medio moltiplicato per il numero medio di giorni in un mese (30,4). Per le campagne messe in pausa a metà mese o che altrimenti non vengono eseguiti per l'intero mese, potresti notare discrepanze tra i budget giornalieri medi e gli addebiti totali."

Ciò significa che il costo è una metrica che devi tenere d'occhio! Non è sufficiente impostare un budget e far eseguire le campagne. È necessario eventualmente modificarlo più volte alla settimana per adattarlo alla domanda del mercato e ai tuoi obiettivi di spesa. Nella pubblicità associata ai risultati di ricerca, chiamiamo questo "ritmo dei costi" o semplicemente "ritmo".

Vuoi assicurarti che la tua spesa giornaliera sia in linea con i tuoi obiettivi, rimanga sotto controllo e mantenga un ritmo costante, piuttosto che saltare su e giù.

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# 3 ROAS

Il ROAS (Return on Ad Spend) è probabilmente la prima metrica che esaminerei quotidianamente.

Questa è una metrica essenziale in quanto fornisce un'ampia panoramica delle prestazioni dell'account di ricerca. Mentre ricavi e costi sono due facce della stessa medaglia, il ROAS è la medaglia stessa. Grazie alla metrica ROAS puoi mettere in prospettiva ricavi e costi, invece di guardarli singolarmente.

Il ROAS è definito come il ricavo diviso per il costo

ROAS = RICAVI / COSTO

In Google Ads si chiama infatti "Valore/costo conv."

Stranamente, è espresso come numero nei rapporti, ma come percentuale quando viene utilizzato come obiettivo nelle strategie di offerta intelligente.

La "Campagna 1" ha ottenuto un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 6,5, il che significa che ha generato entrate 6,5 volte il costo.

ROAS "Campagna 1" = costo della campagna x 6,5 o ROAS "Campagna 1" = entrate della campagna/costo della campagna = 6,5

Se desideri utilizzare la strategia di offerta Ritorno sulla spesa pubblicitaria target, tieni presente che devi convertire la cifra del ritorno sulla spesa pubblicitaria sopra menzionata in una percentuale.

Un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 6,5 nelle colonne del rapporto indica un ritorno sulla spesa pubblicitaria del 650% nella strategia di offerta. Nella reportistica aziendale, il ROAS è indicato anche come 6,5x. Che in pratica significa "6,5 volte"

Perché il ROAS è così essenziale?

Poiché rappresenta il rapporto tra entrate e costi, il ritorno sulla spesa pubblicitaria ti dice quanto bene stai spendendo i tuoi dollari pubblicitari.

Un ROAS inferiore a 1 significa che stai spendendo più denaro delle entrate che stai generando. Sicuramente uno scenario in cui non vuoi trovarti.

Se trovi campagne con un ritorno sulla spesa pubblicitaria inferiore a 1, potrebbero essere necessarie alcune ottimizzazioni o eventualmente essere messe in pausa.

Allo stesso tempo, un ROAS molto elevato potrebbe significare che non stai sfruttando appieno quella campagna. Significa che il costo è troppo basso e sta limitando le entrate. Pertanto, potresti voler aumentare la spesa per massimizzare le entrate, riducendo potenzialmente il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

È impossibile dire quale sia il ROAS perfetto che dovresti ottenere. Dipende davvero dalla dimensione media del tuo carrello e dalla competitività del tuo settore.

Come regola generale, posso dire che il ROAS dovrebbe rimanere sempre al di sopra di 1, per giustificare il tuo investimento pubblicitario. Tuttavia, potrei anche dire che il ROAS dovrebbe essere almeno 4. In effetti, la spesa pubblicitaria è generalmente solo uno dei tanti costi di acquisizione che la tua azienda deve affrontare.

Inoltre, non dimenticare che Google Ads è solo un passo nel percorso del cliente. Gli utenti possono accedere ad altri canali a pagamento, come Facebook Ads, Display Ads, Discovery Ads o affiliati.

A seconda del settore potresti anche pagare commissioni a partner di terze parti. Pertanto, è necessario tenere a mente tutti questi costi e assicurarsi che il costo totale non superi le entrate. Assicurarsi che ogni canale restituisca almeno un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 4 è un buon punto di partenza.

A seconda della tua strategia di offerta, puoi modificare il ritorno sulla spesa pubblicitaria target e quindi fare offerte più o meno aggressive nell'asta di ricerca. In caso contrario, puoi mantenere lo stesso ROAS ma modificare il budget giornaliero. In questo modo la tua posizione nell'asta rimarrà la stessa ma potresti mostrare i tuoi annunci più spesso.

È un ottimo equilibrio tra i tuoi obiettivi di spesa, entrate e ritorno sulla spesa pubblicitaria. A volte l'obiettivo aziendale è massimizzare la crescita dei ricavi, a costo di avere un ROAS basso. A volte l'obiettivo è mantenere un ROAS costante e raggiungere la redditività nel tempo piuttosto che la crescita dei ricavi.

Qualunque sia l'obiettivo della tua azienda in un dato momento, devi avere piena comprensione e controllo sul tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria. Inoltre, questo è anche il modo più semplice per i manager di valutare il tuo lavoro! Non dimenticare questo. Idealmente, sei un buon professionista PPC quando riesci a generare più entrate allo stesso o a un costo inferiore rispetto ai tuoi concorrenti.

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# 4 PCC

Ora, se le monete avessero tre facce, il CPC (costo per clic) sarebbe il terzo. Poiché Google Ads si basa in definitiva su un modello pay-per-click (PPC), tutto si riduce a quanto si paga per un clic.

Il costo per clic ti dice molto sul livello di concorrenza e sull'ottimizzazione generale di una campagna. Più basso è il CPC, essendo il costo complessivo lo stesso, maggiore è il traffico che porti al tuo sito web e maggiori sono le possibilità di effettuare una vendita. L'intero obiettivo di un buon gestore PPC è ridurre il CPC mantenendo lo stesso volume di traffico.

So che potrebbe sembrare un'utopia, ma in realtà è possibile! In effetti, l'algoritmo di Google Ads pondera le tue offerte con il punteggio di qualità. Maggiore è il punteggio di qualità, minore è il CPC, a parità di offerta. Ciò significa che, anche se mantieni le tue offerte invariate, potresti finire per pagare meno per clic se riesci ad aumentare il punteggio di qualità.

Inoltre, il punteggio di qualità ha un impatto sulla tua classifica. A causa del funzionamento dell'algoritmo, potresti mostrare i tuoi annunci in una posizione più alta rispetto a quella dei tuoi concorrenti e comunque pagare meno per clic di loro! Ciò significa che probabilmente genererai più traffico di loro, a un costo inferiore. Vedi, questa non è un'utopia!

Più traffico a un costo inferiore significa più entrate a un costo inferiore. Indovina cosa significa? un ROAS più alto! Questo è il motivo per cui stavo dicendo che il ROAS è la moneta stessa. Puoi eseguire un turnaround di Google Ads, in cui potresti riuscire a farlo. Puoi riuscire ad aumentare il punteggio di qualità e quindi diminuire il CPC, mantenendo lo stesso, se non superiore, volume di clic. Questo porta maggiori entrate a un costo inferiore. Il Santo Graal di qualsiasi inserzionista PPC.

Ora ti starai chiedendo perché non ho incluso il punteggio di qualità tra le metriche più importanti da guardare. Bene, sebbene sia ovviamente una metrica molto importante, non è qualcosa che controllerei quotidianamente. Potrei guardarlo solo su base settimanale, o anche mensile. Questo perché non hai necessariamente il controllo diretto su di esso. Inoltre, non può essere incluso nei grafici della sequenza temporale e questo è piuttosto fastidioso!

Il punteggio di qualità si basa sulla qualità delle tue parole chiave, annunci e pagine di destinazione. La parte della pagina di destinazione a volte non è sotto il tuo diretto controllo. Inoltre, è abbastanza lento da aggiornare. Le modifiche agli annunci o alle parole chiave potrebbero comportare modifiche al QS solo dopo alcuni giorni. Per questo motivo, non ne sarei ossessionato e lo prenderei solo come un indicatore ampio della qualità del mio account.

D'altra parte, controllerei costantemente il CPC, che è, di fatto, influenzato dal QS. Quindi, guardare il CPC è fondamentalmente anche guardare il QS. Ma la differenza qui è che hai un certo controllo diretto sul CPC. Puoi modificare le tue offerte.

Puoi farlo tramite una strategia di offerta manuale o automatica. Idealmente, vorresti vedere il CPC diminuire nel tempo o, per lo meno, andare allo stesso ritmo delle entrate. Sicuramente non vuoi che il CPC aumenti e che le entrate diminuiscano.

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#5 Quota impressioni di ricerca

Ho menzionato una moneta a tre facce in cui il ROAS è la moneta stessa. Bene, in realtà questa strana moneta PPC ha quattro facce!

La quota impressioni di ricerca è il quarto lato.

La quota impressioni di ricerca è espressa in percentuale. In generale, maggiore è la percentuale, meglio è. Google lo definisce come "la percentuale di impressioni che i tuoi annunci ricevono rispetto al numero totale di impressioni che i tuoi annunci potrebbero ottenere".

Quota impressioni = impressioni effettive/impressioni idonee totali e ancora "La quota impressioni è un buon modo per capire se i tuoi annunci potrebbero raggiungere più persone se aumenti l'offerta o il budget". Sulla base dello screenshot sopra, la quota impressioni sulla rete di ricerca mi dice che gli annunci appartenenti alla "Campagna 1" sono stati visualizzati "solo" il 60% delle volte in cui erano idonei.

La loro idoneità si basa sulla mia parola chiave, posizione e targeting per pubblico. Ciò significa essenzialmente che ho perso l'opportunità di presentarmi nell'altro 40% dei casi. Chi si è presentato invece? beh, i miei concorrenti! Quindi minore è la tua quota impressioni, maggiore sarà quella dei tuoi concorrenti.

Come forse saprai, la prima pagina del motore di ricerca di Google può ospitare fino a 7 annunci di 7 diverse attività. Se ci sono più di 7 inserzionisti che partecipano alla stessa asta, alcuni di loro verranno esclusi. In questo caso, sono stato escluso il 40% delle volte.

Ci sono due ragioni per cui potresti essere escluso.

1. mancanza di budget
2. basso rango (di fatto inferiore a 7)

Ci sono due parametri che possono dirlo.

1. QI persa per la ricerca (budget)
2. Cerca IS perso (classifica)

IS = quota impressioni

Lo screenshot qui sopra mi dice che del 40% delle volte in cui sono stato escluso dall'asta, il 39% è stato a causa di un ranking basso. Solo l'1% delle volte in cui il mio budget ha interrotto la pubblicazione dei miei annunci.

Ciò significa che il mio budget giornaliero va bene e non è necessario aumentarlo. Tuttavia, dovrei probabilmente aumentare le mie offerte e/o il mio punteggio di qualità. Ora, il QS è calcolato su una scala da 1 a 10.

Una volta arrivati ​​a 10/10, l'unico modo per migliorare la tua classifica è aumentare le tue offerte. Se dovrei effettivamente aumentare le offerte è discutibile. Dipende davvero dal mio target di ritorno sulla spesa pubblicitaria. Infatti, se aumento le offerte, i miei annunci verrebbero visualizzati più spesso ma, allo stesso tempo, è probabile che ottengo anche un CPC più elevato a causa del ranking più elevato.

Le entrate aumenteranno a causa del ranking più alto? Non necessariamente. A volte il ranking dell'annuncio non ha un impatto diretto sulla linea di fondo.

In effetti, molti utenti potrebbero fare clic sul risultato principale solo perché è il primo che trovano, non perché sono effettivamente interessati a quel prodotto o servizio. Invece, se scorrono verso il basso e, tra i tanti risultati che trovano, fanno clic sul tuo, beh, ci sono più possibilità che siano effettivamente interessati alla tua offerta.

Supponiamo che aumenti le mie offerte e quindi la mia classifica. Il mio CPC aumenterebbe. Ma le entrate potrebbero non aumentare necessariamente allo stesso ritmo. Ciò influenzerebbe il ROAS, che diminuirebbe.

Sta davvero a me e alla strategia della mia azienda decidere se aumentare la quota impressioni. In ogni caso, devi essere a conoscenza di questa metrica e tenerla monitorata da vicino.

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Conclusione

Queste sono le metriche più basilari, ma allo stesso tempo più importanti che dovresti considerare quando gestisci un account di ricerca di Google Ads. Tuttavia, questi non sono gli unici!

A seconda del tipo di campagna, Shopping, annunci dinamici della rete di ricerca, video ecc., ce ne sono molti altri con cui devi familiarizzare. Tutte le metriche di Google Ads sono in qualche modo intrecciate e si influenzano a vicenda. Pertanto, guarda sempre una varietà di loro e metti le cose in prospettiva.

Non concentrarti mai su una singola metrica su cui basare le tue decisioni strategiche.

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