Durante il mio seminario di Master Class MarTech, "Il modo giusto per acquistare tecnologia di marketing", ho ricevuto una domanda molto interessante da un partecipante.

Quali cinque cose pensi rimarranno invariate sulla tecnologia di marketing nei prossimi dieci anni?

La domanda mi ha fatto riflettere perché di solito ricevo domande su cosa cambierà, mentre i leader del settore martech cercano di "pattinare dove sta andando il disco". In un mondo martech frenetico che offre poco tempo per riflettere, è davvero utile pensare alla continuità, tra le altre ragioni, perché può aiutare a concentrare le tue energie e impedirti di perdere tempo a caccia di mode effimere.

Quindi qui di seguito sono le mie prime cinque previsioni per le tendenze durature.

1. Primato dei dati dei clienti

La gestione efficace dei dati dei clienti è la posta in gioco per il potenziale coinvolgimento digitale dei clienti. La maggior parte di noi non lo sta facendo molto bene. Ottenere il massimo dalla gestione dei dati dei clienti diventerà probabilmente un'attività decennale (o più).

In RSG, forniamo consulenza a molte grandi imprese sulla valutazione e selezione di CDP. La natura e la portata di questi progetti variano ampiamente, ma un tema rimane costante: l'implementazione di un CDP espone solo problemi strutturali a lungo latenti nel modo in cui sono stati raccolti, elaborati, protetti e gestiti i dati dei clienti. Questo lavoro è difficile!

Inoltre, i prossimi anni lo renderanno ancora più difficile. I rischi per la sicurezza sono in aumento. Il rispetto delle normative si sta irrigidendo. I consumatori ei loro sostenitori stanno (giustamente) spingendo per norme migliori e trasparenza su come i loro dati vengono raccolti e utilizzati.

2. Ancora cercando la personalizzazione

Sono in prima linea nella consulenza e talvolta nell'implementazione della tecnologia di personalizzazione da venticinque anni ormai. Il piccolo sporco segreto nel nostro settore è che tutti parlano di personalizzazione, ma pochissime aziende lo fanno in modo metodico.

Per la maggior parte di voi, è stato uno sforzo di cinque passi avanti e quattro indietro. Misurare l'efficacia della personalizzazione rimane difficile e, nonostante i casi di studio dei fornitori senza fiato, molti, se non la maggior parte dei progetti pilota qui non riescono a ottenere un ROI significativo. Parte di ciò si riferisce ai deficit di dati dei clienti sopra menzionati, ma altre sfide ruotano attorno all'imprevedibilità del cliente e a ipotesi errate su ciò che la persona dall'altra parte dello schermo vuole veramente (al contrario di ciò che pensi o vorresti che volesse). Non dovrebbe sorprenderti che molti consumatori trovino gli sforzi di personalizzazione inquietanti o banali.

Questa non è un'accusa generale di cercare di personalizzare esperienze utente più efficaci. Le migliori organizzazioni sistematizzano cicli di test e ottimizzazione. La segmentazione dei clienti in coorti può rendere i messaggi più pertinenti. Dare priorità ai casi d'uso aziendali aiuta davvero. Ma dato il sovraccarico delle risorse, la personalizzazione uno-a-uno non ha ancora trovato la sua bacchetta magica.

Quindi, anche qui, passeremo un decennio a capire la personalizzazione. Sospetto che, per la maggior parte di voi, il lento e il costante vinceranno la gara.

3. Il contenuto è re

In qualità di giornalista in una vita precedente che ora si guadagna da vivere raccoglie rapporti di ricerca, sono prevenuto verso il potere dei buoni contenuti. Tuttavia, sembra che l'impegno a creare contenuti eccellenti tra le grandi imprese consigliate da RSG tenda a crescere e diminuire nel tempo.

Non sono sicuro del perché. Chiaramente, il contenuto è fondamentale per qualsiasi esperienza utente efficace: chiedi a qualsiasi designer di UX. Tuttavia, un buon contenuto può essere costoso da creare e complesso da gestire e riutilizzare in un mondo omnicanale. Alcuni aderenti all'IA si vantano che le nuove piattaforme possono risolvere la precedente sfida della creazione di contenuti. Suggerimento per professionisti: non possono.

Per quanto riguarda la gestione dei contenuti, abbiamo fatto molta strada, ma molte sfide persistono. Troppe aziende si affidano eccessivamente alle agenzie per la creazione di contenuti e perdono molta proprietà intellettuale lungo il percorso. Le tradizionali piattaforme di gestione dei contenuti Web sono davvero pessime nella gestione dei contenuti omnicanale. La gestione dei contenuti dei componenti è essenziale in un mondo incentrato sul cliente, ma è difficile da gestire ora come lo era vent'anni fa.

Fortunatamente, stanno emergendo alcune nuove tecnologie e approcci e alcune aziende stanno diventando più intelligenti riguardo alle catene di fornitura e domanda di contenuti. Tuttavia, tra dieci anni, i trasformatori digitali di successo avranno ottenuto contenuti nel frattempo.

4. Mercati altamente frammentati

I nuovi mercati martech si evolveranno nel prossimo decennio. Alcuni fornitori esistenti si piegheranno o consolideranno. Ma garantisco una continuità strutturale: in un dato mercato, dovrai confrontarti con una pletora di scelte. In generale, questa è una buona cosa, anche se può causare vertigini agli acquirenti di tecnologia aziendale (suggerimento: applica il pensiero progettuale alle tue scelte tecnologiche).

Ho scritto altrove in queste pagine perché questi mercati rimangono così frammentati. Il costo dell'ingresso di nuovi fornitori continua a diminuire e i modelli cloud tendono a ridurre i rischi dei fornitori. Nonostante le recenti contrazioni, viviamo in un mondo inondato di capitali di investimento e il prossimo decennio lo vedrà continuare a gravitare intorno al mercato tecnologico. In RSG, abbiamo cercato di concentrarci sui 160 fornitori più importanti per i nostri abbonati aziendali, ma è una sfida continua.

Questo non rimuove i calcoli del rischio nelle scelte dei fornitori, tanto quanto li destreggia. Potresti finire con un venditore di "zombi". Il tuo fornitore potrebbe rivelarsi schizzinoso e modificare radicalmente le roadmap (ne stiamo vedendo di più nello spazio CDP). Quindi probabilmente avrai ancora molte scelte di fornitori buone e cattive, ma probabilmente meno catastrofiche.

5. Suite contro il meglio della razza

Oggi i mercati martech sono caratterizzati da fornitori di suite che pretendono di vendere raccolte di piattaforme (vedi il centro della mappa sopra) rispetto a fornitori più mirati di "soluzioni puntuali". È una vecchia storia nel mondo della tecnologia e sempre più rilevante nello spazio di marketing.

In RSG, la nostra ricerca e la nostra esperienza aneddotica suggeriscono che le aziende più esperte che costruiscono i loro stack un livello di servizio e un componente alla volta ottengono risultati migliori. Sono anche meno inclini a essere costretti a prendere decisioni sbagliate.

Ma il dibattito persiste e penso che proseguirà negli anni '30 del 2000. Detto questo, potresti vedere emergere una nuova classe di fornitori di suite. Oggi Adobe, Salesforce e, in misura minore, Microsoft e SAP offrono molteplici soluzioni di marketing e di esperienza digitale. Andrò fuori di testa e immagino che nel prossimo decennio accumuleranno tutti (ancora di più) debiti tecnici e diventeranno l'IBM e l'Oracle degli anni '30.

Ma il pacchetto "suite" rimarrà attraente per i leader del settore martech che cercano scorciatoie per spinosi problemi di integrazione, quindi immagino anche che un nuovo gruppo di fornitori prenderà il loro posto.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.