Mesurer l'invisible : la vérité sur l'attribution marketing

L'attribution marketing est-elle une licorne mythique ? Ou est-il possible de mesurer les performances de votre marketing, y compris les parties que vous ne voyez pas ?

Le brouillard du marketing

L'attribution marketing est le « brouillard du marketing » avec lequel tous les spécialistes du marketing luttent pour tenter de faire la quadrature du cercle et de donner un sens au parcours de décision du client. Il est essentiel de comprendre les performances de votre marketing et la contribution de chaque canal. Une attribution appropriée vous permet de maximiser vos résultats et votre retour sur investissement. Mais c'est compliqué… c'est le moins qu'on puisse dire.

Attribuer le succès à une initiative ou à un canal est souvent difficile en raison de la complexité des parcours clients et du paysage en constante évolution des médias numériques et de la confidentialité des données. Alors que l'attribution marketing devient de plus en plus difficile, comment les spécialistes du marketing décideront-ils où - et combien - investir ?

Il existe de nombreux modèles d'attribution et plates-formes d'attribution de haute technologie qui promettent de préciser d'où viennent les clients et comment chaque point de contact a contribué en cours de route. Malheureusement, aucun d'entre eux n'est une panacée pour les défis du marketing moderne.

La futilité de l'attribution

L'un des attraits du marketing numérique était qu'une grande partie, sinon la totalité, de l'activité pouvait être suivie et mesurée. Si ce rêve s'est jamais réalisé, il a été de courte durée. Le numérique facilite certainement la mesure, mais il existe encore des dizaines de défis qui rendent une attribution précise presque impossible.

En voici quelques-unes :

Confidentialité des données et cookies

Les utilisateurs se battent pour protéger la confidentialité de leurs données et les géants de la technologie comme Apple et Google réagissent en conséquence. Les spécialistes du marketing ne peuvent plus compter sur ces fournisseurs pour obtenir des données et des informations. Des législations telles que le RGPD continuent de créer davantage d'obstacles à la transparence et au suivi nécessaires à la réussite de l'attribution.

Saisonnalité et tendances

L'attribution est basée sur le comportement des clients, c'est-à-dire qu'elle fluctue au fil des saisons en fonction de l'évolution des comportements d'achat. L'attribution peut également être considérablement faussée par les tendances. Par exemple, un TikTok viral pourrait faire apparaître la chaîne comme une source précieuse dans laquelle investir alors qu'en réalité la valeur est de courte durée.

Plusieurs flux

Les entreprises ayant plusieurs catégories de produits ou des campagnes simultanées seront confrontées au défi de démêler leurs données d'attribution. Le parcours client devient rapidement boueux lorsqu'il existe un risque de chevauchement ou de conflits de chemins, en particulier lorsqu'ils peuvent s'entremêler et s'influencer les uns les autres.

Changement constant

Les clients et la culture changent constamment. À mesure que la technologie et les tendances changent, le comportement des clients évolue également. Il y aura demain de nouvelles chaînes qui n'existaient pas aujourd'hui. L'apparence de votre attribution aujourd'hui n'est qu'un instantané dans le temps et doit donc être continuellement revue et mise à jour.

Une chose est certaine : l'attribution marketing va devenir plus compliquée, plus complexe et plus confuse.

Heureusement, il existe trois éléments simples qui, lorsqu'ils sont combinés, vous aideront à mesurer et à maximiser même les aspects invisibles de votre marketing.

Partie 1 : Le client a toujours raison

Difficile de parler de mesure du parcours client sans parler du client lui-même. Si vous voulez comprendre comment un client navigue et expérimente votre marketing, il est préférable de commencer par comprendre le client et de se mettre à sa place.

La proximité avec le client est primordiale : celui qui est le plus proche du client gagne.

Le succès en marketing provient d'une compréhension intime et d'un alignement avec votre client, et non d'une mesure méticuleuse des activités qui en découlent.

Mieux vous pourrez vraiment comprendre le client, plus vous aurez de clarté sur les canaux et les activités qu'il utilise et qui l'intéressent ; et vous saurez quels canaux comptent (et combien). L'attribution devient moins mystérieuse au fur et à mesure que vous en savez sur le client et sur son expérience réelle.

Vous pouvez – et devriez – comprendre vos clients de plusieurs façons, notamment :

Entretiens clients

À quand remonte la dernière fois que vous avez parlé à vos clients ? Interviewer des clients potentiels, actuels ou passés est essentiel et constitue un moyen simple d'obtenir des informations sur ce qui compte pour les clients et sur les points de contact critiques. Il est remarquable de voir les idées qui peuvent être générées avec une série de questions bien préparées, un intervieweur compétent et une poignée de clients volontaires.

Rejoindre la communauté

Présentez-vous et passez du temps là où vos clients se rassemblent. Groupes Facebook, communautés Discord, forums en ligne, chaînes YouTube et autres points d'eau sociaux. Bien qu'ils ne parlent peut-être pas de votre marque ou de vos produits sans cesse, vous découvrirez des informations uniques et commencerez à comprendre le processus de réflexion et de prise de décision de votre client à un nouveau niveau.

Achat mystère

Adoptez un « esprit de débutant » et agissez comme si vous étiez un client moyen de vos produits ou services. Que feriez-vous pour en savoir plus sur l'industrie, découvrir vos options et comparer les alternatives ? Comment procéderiez-vous pour prendre une décision d'achat ? Vous découvrirez de première main quels canaux ont un impact plus important sur votre processus de prise de décision et trouverez très certainement des opportunités d'amélioration en cours de route.

Lire ensuite : Qu'est-ce que l'attribution marketing et comment elle identifie les points de contact vitaux avec les clients

Partie 2 : Mesurer à grands traits

Les données aident-elles à mesurer l'attribution ? Absolument. Même des données partielles valent mieux que rien. Les spécialistes du marketing qui ne tiennent pas compte de l'utilité des données imparfaites dans l'attribution ne réalisent pas que le marketing est à parts égales un art et une science.

D'un autre côté, les spécialistes du marketing adorent s'attarder et débattre des modèles d'attribution. Premier touche? Dernière touche ? Choisissez-en un et tirez-en le meilleur parti, car aucun d'entre eux n'est correct ou fiable.

Et ne tombez pas non plus dans le piège selon lequel une plateforme d'attribution répondra à toutes vos questions. Tous ces éléments (données limitées, modèles d'attribution et plates-formes d'attribution) sont des pièces utiles du puzzle. Mais c'est beaucoup trop compliqué et long de construire un puzzle sans prendre du recul et regarder la situation dans son ensemble.

L'attribution est un moyen d'atteindre une fin, pas la fin elle-même. Mesurez les résultats plutôt que les activités.

Collecter des données, les analyser et essayer de leur donner un sens est un effort admirable mais souvent inutile. Lorsque les spécialistes du marketing mettent trop l'accent sur les données, ils ne peuvent pas voir la forêt pour les arbres. Le but du marketing est de générer des résultats. Concentrez-vous sur les résultats commerciaux et sur l'impact net de vos efforts de marketing au lieu de scruter la source d'attribution.

Au lieu d'essayer de mesurer comment l'eau est arrivée dans l'océan, faites attention à savoir si la marée monte ou descend.

Partie 3 : Optimisation avant attribution

L'hypothèse inhérente à l'attribution est que chaque canal ou activité fonctionne à un niveau acceptable (ou presque optimal) et, par conséquent, la seule question qui reste est de savoir comment réaffecter les ressources pour maximiser le rendement.

En pratique, ce n'est presque jamais le cas.

Parmi tous mes clients, je n'ai pas encore trouvé de canal, d'initiative ou d'activité qui ne regorge pas d'opportunités d'optimisation. Dans ces cas, le déplacement des ressources coupe l'oxygène d'une croissance rentable, car l'optimisation est souvent le moyen le plus rapide et le plus rentable d'augmenter les résultats, les revenus et la rentabilité.

Investir dans l'optimisation est essentiel, offre un retour sur investissement immédiat et peut souvent apaiser tout besoin ou appétit pour l'attribution à grande échelle. Avant d'investir énormément de temps, d'efforts et de ressources pour tenter de résoudre l'attribution de manière majeure, concentrez-vous d'abord sur l'identification des opportunités et l'optimisation de vos activités marketing. Optimisation avant attribution.

Conclusion : Connaître et comprendre votre client

L'attribution marketing est compliquée et complexe et elle ne fera que le devenir davantage. Au lieu de vous épuiser à essayer d'atteindre une cible mouvante, concentrez-vous sur la connaissance et la compréhension de votre client, tenez compte des données dont vous disposez et optimisez chaque initiative au maximum.

Plus vous vous rapprocherez de vos clients, plus vous comprendrez leur parcours et leur processus de prise de décision, et plus vous saurez où et comment investir pour offrir une expérience remarquable et un retour sur investissement positif. investissement.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.