Comment associer la science marketing au parcours client

Le marketing en tant qu'« art et science » est aussi banal que nébuleux, mais néanmoins vrai. Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez au marketing ? Considérez-vous le lien entre votre travail créatif et les circuits neuronaux de votre client ?

Lorsque vous emballez votre message dans une forme d'art créatif, vous essayez de susciter des pensées, des sentiments, des émotions et des comportements. Mais comment influencez-vous les comportements de vos clients ? Cela commence par comprendre comment le cerveau de votre public traite les informations et se termine par un plaidoyer post-achat.

Selon l'étape du parcours client, vous souhaiterez peut-être susciter des pensées et des comportements différents. Cet article explique comment développer des actifs créatifs qui déclenchent différentes activités dans diverses régions du cerveau tout en s'alignant sur votre stratégie commerciale.

Relier le travail créatif au parcours client grâce à la science du cerveau

Dans une interview, Tony Crisp, un stratège de marque innovant et fondateur de CRISPx Brand Agency, a décrit une méthodologie dont il a été le pionnier pour connecter le travail créatif au parcours client en utilisant la science du cerveau, simplifiée en quatre étapes distinctes :

• Chercher.
• Choisir.
• Utiliser.
• Réparer.

Crisp mappe chaque étape à un neurotransmetteur primaire dont il souhaite que son équipe créative soit le déclencheur dans le cadre du cadre.

"Certains neurotransmetteurs motivent les mammifères à se déplacer", a expliqué Crisp, "et le cadre DOSE fournit à mon équipe créative des conseils" à différentes étapes du parcours client, comme indiqué ci-dessous.

Approfondir : science de l'optimisation : la technologie et la science du cerveau peuvent stimuler les performances

Étape de recherche : Dopamine

La dopamine est un neurotransmetteur qui détermine le comportement de votre client dans la poursuite d'objectifs. Vos efforts de marketing sont-ils alignés sur les objectifs de vos clients ? En tant que catalyseur de la règle d'or du marketing de contenu, vous pouvez amener votre client à agir en déclenchant une poussée dopaminergique au bon moment.

Surtout, vos clients génèrent les pics dopaminergiques les plus importants lorsqu'ils anticipent des récompenses, et non lorsqu'ils les obtiennent. Par conséquent, vous souhaitez inciter votre public à passer à l'action en créant un sentiment d'anticipation élevé. Lorsque votre public s'attend à un simple clic sur un bouton, vous pouvez facilement le faire cliquer, partager ou appeler.

Si votre public s'attend à ce qu'en cliquant sur un lien dans votre e-mail marketing, vous obtiendrez un livre blanc informatif avec un contenu enrichissant, vous augmenterez probablement votre taux de clics. De même, si votre publicité PPC offre des détails sur la solution recherchée par votre public, vous augmenterez probablement les conversions publicitaires.

Au cours de la phase de « recherche », les clients potentiels recherchent une solution à un problème. En conséquence, Crisp conseille à son équipe créative de développer des atouts et des expériences qui déclenchent la libération de dopamine pour faciliter un comportement axé sur un objectif. Pourquoi est-ce important? Lorsque vous aidez les clients à atteindre leurs objectifs, vous pouvez guider leur comportement directement dans votre panier.

Choisissez l'étape : Ocytocine

L'ocytocine est un neuropeptide qui facilite la formation de paires. Votre glande pituitaire libère de l'ocytocine lorsque vous câlinez votre partenaire ou tenez votre enfant. Cela vous permet de vous sentir connecté à une autre personne et d'influencer votre processus de prise de décision - qui comprend les décisions liées aux produits et services.

Dans une étude classique de 2013, des chercheurs de l'Université de Californie à Los Angeles, de la Claremont Graduate University et de l'Université de Californie à Santa Barbara ont exploré le lien entre l'ocytocine et la prise de décision lorsqu'ils sont exposés à du contenu marketing.

Dans le cadre de l'étude, les participants ont reçu de l'ocytocine avant de regarder des publicités de service public. Les participants qui ont reçu de l'ocytocine ont démontré un changement de comportement significatif : ils "ont donné à 57 % de causes en plus, ont donné 56 % d'argent en plus et ont signalé 17 % d'inquiétude en plus pour ceux dans les publicités" que ceux qui ont pris un placebo.

Les chercheurs ont conclu que les publicités impliquant un contenu émotionnel lié à une connexion avec une autre personne sont particulièrement puissantes. Une vidéo faisant la promotion d'une lotion pour la peau, par exemple, est plus susceptible de déclencher la libération d'ocytocine si elle montre une autre personne appliquant la lotion à quelqu'un au lieu de simplement montrer la bouteille elle-même.

Selon Crisp, les clients au stade du "choix" sont plus susceptibles de sélectionner votre marque s'ils lui font confiance. Le neuroéconomiste Paul Zak a révélé que «la quantité de receveurs d'ocytocine produite prédisait à quel point ils seraient dignes de confiance – c'est-à-dire la probabilité de partager l'argent –», selon un article de Harvard Business Review de 2017.

Le problème est donc de savoir comment amener les clients potentiels à faire confiance à votre marque plutôt qu'à des offres concurrentes avant l'achat ? Lors de la commercialisation auprès de clients potentiels à ce stade, Crisp demande à son équipe d'examiner quels actifs créatifs sont les plus susceptibles de déclencher la libération d'ocytocine pour développer la confiance entre une offre et la marque de son client.

Étape d'utilisation : sérotonine

La sérotonine est un neurotransmetteur aux multiples facettes qui joue un rôle dans tout, de l'humeur et de la cognition à l'appétit et à la digestion. Les implications de la sérotonine dans le marketing sont complexes et mal comprises.

Bien qu'à un stade infantile, la recherche suggère que la sérotonine joue un rôle dans l'humeur et les décisions des consommateurs. En conséquence, les clients "dans des états d'humeur positifs", par exemple, sont plus susceptibles "d'évaluer "les publicités, les marques et les biens de consommation de manière plus positive"

Des chercheurs de l'Université Otto-von-Guericke de Magdebourg et du California Institute of Technology ont cherché à comprendre le rôle de la sérotonine dans le choix des produits. Ils ont constaté que les niveaux de sérotonine appauvris étaient corrélés au report du choix.

En conséquence, les chercheurs ont conclu que les spécialistes du marketing qui "intègrent l'effet de compromis avec l'intention de promouvoir le choix d'une option de compromis intermédiaire pourraient être moins efficaces lorsque les niveaux de sérotonine de la population cible sont abaissés", ce qui peut se produire chez les consommateurs plus âgés ou en hiver. mois, par exemple.

Selon Crisp, la sérotonine est importante dans les processus d'achat et de consommation. En conséquence, la méthodologie DOSE se concentre sur l'augmentation des niveaux de sérotonine pendant la phase « d'utilisation ». Comment assurez-vous la satisfaction de vos clients après avoir utilisé votre produit et service ?

Étape fixe : Endorphines

Les endorphines sont des peptides naturels qui inhibent ou réduisent la douleur physique ou psychologique. Quant à ce dernier, les endorphines peuvent réduire le stress et améliorer l'humeur. Comment le concept de douleur est-il lié au parcours client ?

Crisp suggère que de mauvaises expériences peuvent induire de la douleur pendant la phase «d'utilisation». Que se passe-t-il si votre client rencontre un problème lors de l'utilisation de votre produit et service ? Dans quelle mesure votre équipe de support client est-elle compétente pour soulager la douleur des clients ?

Dans la méthodologie DOSE, les clients n'entrent dans cette étape que lorsque des problèmes surviennent lors de l'étape "utilisation". Comment faites-vous pour que votre client se sente suffisamment bien pour utiliser votre produit ? Avez-vous besoin d'aborder le problème dans le cadre de votre stratégie commerciale globale, ou devez-vous livrer votre résolution dans un message bien présenté ?

Indépendamment de l'étendue de ce que vous devez résoudre, Crisp suggère que les spécialistes du marketing doivent déterminer comment atténuer la douleur, en particulier la douleur psychologique. Et cela peut se produire en liant votre résolution à la libération d'endorphines.

Approfondir : comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser les biais cognitifs pour influencer les décisions des clients

Examiner le parcours client d'un point de vue scientifique

Lorsque vous intégrez la science du marketing dans le parcours client, vous n'êtes pas limité à un cadre ou à une méthodologie. Au lieu de cela, considérez DOSE comme une approche globale qui guide la pensée créative de votre équipe.

Le cadre DOSE est en partie tactique et en partie philosophique chez Crisp. C'est tactique en proposant des actions spécifiques correspondant au parcours client. En même temps, c'est philosophique parce qu'il propose une approche marketing globale.

Peut-être plus important encore, cependant, DOSE garantit que les équipes de marketing et de conception comprennent le lien critique entre l'art et la science. En fonction de vos objectifs, vous souhaiterez peut-être déclencher une variété de neurotransmetteurs et d'hormones qui activent divers circuits cérébraux à chaque étape du parcours client. A ce titre, c'est à vous de décider dans quelle mesure vous suivez une méthodologie donnée.

Que vous utilisiez la méthodologie DOSE ou un cadre différent pour connecter le travail créatif à l'activité cérébrale, une chose est certaine : vous pouvez donner à votre marque un avantage concurrentiel avec une bonne dose de science marketing.