Un guide pratique pour construire une pile de technologies marketing

Construire une pile de technologies marketing peut sembler intimidant, mais ce n'est pas forcément le cas. Dans cet article, je vais simplifier le processus et vous donner une approche pratique pour créer une pile personnalisée pour votre organisation. La méthode fonctionne également lorsque vous souhaitez étendre vos capacités existantes, vous permettant de voir les trous dans votre configuration actuelle.

Qu'est-ce qu'une pile martech?

Une pile de technologies marketing (ou martech) est l'ensemble des outils technologiques et logiciels qu'une entreprise utilise pour gérer et exécuter ses activités marketing. Voici une liste de composants typiques.

• Fournisseur de services de messagerie (ESP)
• Gestion de la relation client (CRM)
• Automatisation du marketing
• Outils pour les tests A/B
• Système de gestion de contenu (CMS)
• Analytique
• Outils de médias sociaux
• Outils AdTech
• Plateforme de données clients (CDP)
• Outils d'expérience client
• Outils de visualisation de données

Mais je ne pars pas de zéro

Vous possédez probablement déjà certaines de ces technologies, sauf si vous êtes une start-up. Mais que vous partiez de zéro ou que vous construisiez sur un système existant, les composants de votre pile sont susceptibles d'avoir des fonctionnalités qui se chevauchent. Un ESP peut avoir des composants d'automatisation du marketing ou des outils de médias sociaux, et un CDP peut avoir des analyses intégrées et son propre ESP.

Ainsi, même si vous partiez de zéro, vous rencontreriez toujours le problème de la fonctionnalité dupliquée. Après tout, personne n'impose les fonctionnalités fournies par tout logiciel de marketing. Ce n'est pas parce qu'un fournisseur appelle sa technologie une plate-forme de données client qu'elle possède les fonctions que vous souhaitez ou attendez d'un CDP.

Création de votre carte

Une façon de naviguer dans cette confusion est de cartographier ce dont vous avez besoin et ce que divers services fournissent. Voici un exemple très simple.

L'objectif est de créer une carte complète montrant vos capacités et celles que vous souhaitez. Pour créer la carte dont vous aurez besoin pour votre propre pile martech personnalisée, commencez par faire une liste de tous les composants de la pile dont vous pensez avoir besoin. Utilisez la liste que j'ai fournie ci-dessus comme point de départ.

Dans chacune des rangées, listez les fonctions dont vous avez besoin. Dans les colonnes, répertoriez les applications de technologie marketing. Cela semble difficile, mais vous pouvez prendre une longueur d'avance en utilisant MarTechBot. Par exemple, vous pouvez demander à MarTechBot de répertorier les 10 principales fonctions et capacités d'un ESP. Voici la liste que MarTechBot a proposée :

1. Création et conception d'e-mails : les ESP offrent une variété de modèles et d'outils pour créer des e-mails visuellement attrayants et engageants.

2. Gestion de la liste : les ESP vous permettent de gérer votre liste de diffusion, de la segmenter en fonction de divers critères et de maintenir son hygiène.

3. Automatisation des e-mails : les ESP offrent des fonctionnalités d'automatisation qui vous permettent d'envoyer des e-mails déclenchés en fonction du comportement de l'abonné, tels que des e-mails de bienvenue, des e-mails de panier abandonné, etc.

4. Rapports et analyses : les ESP fournissent des rapports et des analyses détaillés sur les performances des e-mails, y compris les taux d'ouverture, les taux de clics et les taux de conversion.

5. Intégration avec d'autres outils marketing : les ESP s'intègrent à d'autres outils marketing, tels que les systèmes CRM, les plateformes de médias sociaux et les créateurs de pages de destination, pour offrir une expérience marketing transparente.

6. Test A/B : les ESP vous permettent de tester différentes versions de vos e-mails pour voir laquelle fonctionne le mieux.

7. Personnalisation : les ESP offrent des fonctionnalités de personnalisation qui vous permettent d'adapter vos e-mails aux abonnés individuels en fonction de leurs préférences et de leur comportement.

8. Délivrabilité : les ESP disposent d'outils et de fonctionnalités pour s'assurer que vos e-mails sont livrés dans les boîtes de réception de vos abonnés et ne sont pas marqués comme spam.

9. Optimisation mobile : les ESP proposent des modèles et des outils d'e-mails adaptés aux mobiles pour garantir que vos e-mails s'affichent parfaitement sur les appareils mobiles.

10. Accès API : les ESP fournissent un accès API pour vous permettre d'intégrer votre marketing par e-mail à d'autres systèmes et applications.

https://martech.org/martechbot/

La liste ne sera pas parfaite. Par exemple, je ne vois pas « envoyer mes campagnes par e-mail » sur cette liste. Mais cela fournira un bon point de départ.

Réviser et optimiser

Au fur et à mesure que vous parcourez la liste créée par l'IA, faites deux choses.

• Mettez en surbrillance les fonctions dont vous avez besoin (ne supprimez pas les autres).
• Ajoutez vos propres exigences à la liste.

Il existe plusieurs raisons de ne pas supprimer les fonctions dont vous n'avez pas besoin. Tout d'abord, ils continueront d'apparaître de toute façon, alors vous pourriez aussi bien avoir une place pour eux. Deuxièmement, ce n'est pas parce que vous n'en avez pas besoin ou que vous ne le voulez pas maintenant que vous ne le ferez peut-être pas à l'avenir. Créer un document complet vous aidera à long terme.

Suivez cette même procédure pour chacune des technologies de votre liste. Vous remarquerez rapidement de nombreux chevauchements entre ces listes. Les ESP, les CRM et les CDP peuvent tous avoir des capacités d'automatisation du marketing. Vous remarquerez également que certaines des technologies que vous utilisez auront des fonctions qui ne rentrent pas dans leur catégorie. Par exemple, votre ESP peut être en mesure de faire des recommandations de contenu limitées ou avoir des capacités SMS.

C'est très bien. Décidez simplement où vous voulez que chaque fonction vive en fonction de votre compréhension du fonctionnement de cette technologie. Encore une fois, il n'y a pas de liste officielle de ce que chaque technologie est censée faire.

Vous pouvez facilement imaginer que cette carte technologique en plein essor va devenir une grande feuille de calcul.

Une fois que vous avez toutes les capacités en lignes, répertoriez les technologies que vous utilisez en haut de chaque colonne et remplissez les cases qui se croisent. Vous pouvez utiliser une coche pour indiquer que la technologie a cette capacité et utiliser des couleurs de cellule pour indiquer des choses comme :

• C'est ce que nous utilisons et nous l'aimons.
• C'est ce que nous utilisons et nous n'aimons pas ça.
• Cette technologie peut le faire, mais elle ne répond pas à nos besoins.
• Nous devrions déplacer cette fonction ici.
• Etc.

Vous allez concevoir de nombreuses façons de caractériser chacune de ces entrées.

Il sera difficile d'obtenir tous les détails sur la façon dont une technologie particulière fournit une capacité donnée dans une seule cellule de feuille de calcul. L'utilisation des couleurs comme guide vous aidera, mais vous aurez besoin de notes et d'explications supplémentaires. Vous pouvez mettre les informations supplémentaires dans un champ de commentaire, ou vous pouvez les fournir dans un deuxième document, avec une référence à la cellule de feuille de calcul appropriée.

Vous avez maintenant un graphique qui donne un aperçu visuel de votre pile technologique actuelle. À partir de ce graphique, vous pouvez voir quelques éléments :

• Des capacités qui doivent être mises à niveau.
• Des technologies avec plus de capacités que vous n'en avez besoin ou que vous n'en utilisez (peut-être parce qu'elles sont déjà réalisées par autre chose). Cela pourrait indiquer une opportunité de trouver une option moins chère qui ne fait que ce dont vous avez besoin ou de négocier un tarif moins cher pour cette technologie.
• Capacités souhaitées qui n'ont pas actuellement de domicile. Cela indique où vous devez commencer à chercher de nouveaux services.
• Capacités que vous avez d'une technologie en place mais que vous n'utilisez pas. Celles-ci peuvent représenter de simples opportunités d'améliorer la façon dont vous gérez votre entreprise.
• Des capacités que vous n'avez pas prises en compte.

Ce document que vous créerez éventuellement deviendra un outil utile à usage interne et de référence (surtout en cas de roulement de personnel !), mais il vous aidera également à évaluer les technologies potentielles. Quelles lacunes devez-vous combler ? Quels services peuvent combler ces lacunes?

Au fait, MarTechBot peut également vous aider. Demandez quelque chose comme "Quels services peuvent m'aider à suivre l'engagement des utilisateurs sur mon site ?"

Tant que vous n'incluez pas d'informations exclusives dans cette carte ou dans les documents qui l'accompagnent, cela peut constituer un complément utile à une demande de propositions. Lorsque les fournisseurs potentiels voient ce que vous faites actuellement, ils peuvent faire des recommandations plus intelligentes sur la façon dont leurs services peuvent s'intégrer.