Cómo una empresa de comercio electrónico global puede crear una experiencia de compra localizada

Según un estudio de 2014 de Common Sense Advisory:

• Aproximadamente el 72 por ciento de los compradores prefieren comprar productos en su idioma nativo, y
• El 60 por ciento rara vez o nunca realiza transacciones con sitios web que ofrecen contenido solo en inglés.

Para las empresas que operan a escala global, esto significa que cuanto más contenido en idioma local en un sitio web a lo largo de la experiencia del cliente, mayor es la probabilidad de que el usuario complete una transacción.

Stephen Schoening, director de marketing de la empresa de gestión de traducciones PhraseApp, dice que esto se debe a que los consumidores tienen una mayor confianza en la información que está en su idioma nativo y se sienten más cómodos navegando por los productos en su propio idioma.

Pero, ¿qué es exactamente la localización?

La localización es más que una simple traducción de idiomas. Está adaptando todo el contenido clave de un sitio web (texto, fotografía, moneda, logística, marca, diseño) para atender a audiencias regionales específicas, explica la empresa de traducción y localización Niki's Int'l Ltd.

La localización consiste en crear una experiencia nativa que reconozca "los hábitos de compra de los consumidores locales, tenga en cuenta las señales culturales locales, se adapte a los requisitos técnicos regionales y cumpla la promesa altamente personalizada de un mercado en línea moderno", dice John Norton, gerente de desarrollo comercial de Moravia.

En esencia, los sitios web deben personalizarse para crear una experiencia de compra perfecta y localizada para los clientes de todo el mundo. La localización, señala Chelsea Ramage de Interpro Translation Solutions, brinda a las empresas la capacidad de llegar a una audiencia más amplia y generar confianza con los clientes.

La localización es una gran empresa y un proyecto potencialmente a largo plazo, pero no tiene por qué ser abrumador.

A continuación, se incluyen cuatro consejos para crear una experiencia de compra localizada en línea.

1. Realice una amplia investigación de mercado

Investigar las audiencias que interactúan con un sitio es el primer paso para crear con éxito una experiencia de compra localizada.

La mayoría de las empresas ya están rastreando los datos en línea y el comportamiento de los usuarios. Entonces, las organizaciones deben dar el siguiente paso y analizar esos datos para comprender dónde están los clientes y qué idiomas hablan, el principal indicador de qué idiomas deben ser el foco central de los esfuerzos de localización, explica Helmut Juskewycz, director ejecutivo de la empresa de traducción. LingoHub.

Otro elemento clave para la investigación es identificar qué productos funcionarán mejor en los mercados locales para saber cuáles deberían ser el foco clave durante los esfuerzos iniciales de localización. Para hacer esto, Peter Betts, director de cuentas globales de la empresa de traducción GPI, sugiere que las empresas deberían analizar el volumen de consultas de búsqueda de productos específicos en los resultados de los motores de búsqueda locales.

Al realizar una investigación de mercado, las organizaciones también necesitan conocer los matices culturales, como

• lo que es popular en una región,
• lo que atrae a la población local,
• ¿Cuáles son los días de compras populares y
• qué canales de marketing digital están utilizando.

Al comprender los matices culturales y regionales, las empresas se colocan en una mejor posición para una entrada más fluida al mercado, señala Juskewycz.

2. Decidir qué contenido localizar

Una vez finalizada la investigación de mercado, las empresas deben decidir qué contenido se debe localizar y luego priorizar esa carga de trabajo. Es probable que los elementos esenciales para la localización sean los mismos para la mayoría de las empresas.

Idioma

La mayoría de las personas abandonan inmediatamente un sitio web que no pueden leer. Eso no significa que todos los sitios web deban estar disponibles en todos los idiomas. Para eso está la investigación de mercado: determinar qué idiomas son esenciales para el éxito de una organización a escala global.

Aún así, el contenido de una tienda debe reflejar los idiomas preferidos de sus clientes.

Moneda, símbolos y preferencias de pago

Cuando los clientes compran en línea, quieren ver los precios en su moneda local.

Karolina Kulach, una comercializadora que se especializa en comercio electrónico global, escribe que las empresas que operan a escala internacional deben presentar los precios en monedas locales, incluso si no pueden aceptar el pago en esa moneda. Esto proporciona al cliente el precio sin que tenga que dar el paso adicional de utilizar un conversor de divisas.

Milos Matovic de Ciklopea sugiere que las empresas muestren los precios en dos o más monedas diferentes, especialmente en áreas donde se utilizan tanto moneda local como extranjera.

Pero no son solo los números lo que importa en moneda. Los símbolos también son clave para presentar la moneda en el formato local. Algunos símbolos de moneda se enumeran antes del precio ($ y £) mientras que otros se enumeran después de (€). Además, las marcas decimales varían según la cultura: algunas se separan con puntos, mientras que otras usan comas. Es importante obtener esta información localizada correcta para transacciones exitosas.

Los métodos de pago preferidos o aceptables también difieren según el país. Las empresas deben comprender y planificar los hábitos de pago en línea de los clientes locales para evitar problemas de cumplimiento de transacciones. El artículo de Juskewycz proporciona una infografía que destaca las preferencias de pago locales para los principales países de compras en línea.

Diseño

El diseño de un sitio puede tener tanto impacto en una localización exitosa como una traducción precisa. Al diseñar un sitio, las empresas deben prestar especial atención a estos elementos de diseño:

• Color. El color tiene varios significados de un país a otro, explica Shutterstock. Por ejemplo, el amarillo se asocia con la felicidad, la calidez, el optimismo, la precaución y la cobardía en las culturas occidentales. En Alemania representa la envidia y en Egipto transmite buena fortuna.
• Imágenes e iconos. Robert Laing, fundador y ex director ejecutivo de la empresa de traducción Gengo, señala que es fundamental prestar atención a los detalles, la sensibilidad cultural y la evaluación de riesgos al seleccionar imágenes para sitios web localizados. ¿Por qué? Debido a que las imágenes y los íconos tienen diferentes significados en diferentes culturas, pueden perder su significado entre culturas o es posible que no tengan sentido para las personas en algunos países, explica Terena Bell en HowDesign.

3. Comprender las leyes y regulaciones locales

Al hacer negocios a nivel internacional, es importante comprender las regulaciones locales que se aplican a hacer negocios en diferentes países y cómo esas regulaciones afectan el desarrollo y la localización de sitios web.

Cuando se trata del desarrollo de sitios web de comercio electrónico, las leyes más importantes que debe comprender son las leyes de privacidad locales. La mayoría de los países con leyes de privacidad tienen reglas que rigen cómo una empresa maneja la información que puede identificar a una persona.

Muchas jurisdicciones requieren que las empresas informen a sus audiencias cómo se utilizará su información en un sitio web mediante el uso de una política de privacidad. Los abogados de las políticas de la empresa de documentos legales sugieren que las políticas de privacidad contienen lo siguiente:

• Una introducción que brinda detalles sobre la organización.
• Explicaciones del tipo de información que está recopilando la organización.
• El método de recopilación de datos
• Información sobre cómo se almacenará la información y dónde

El artículo de WebsitePolicies también enumera una gran cantidad de países y sus políticas de privacidad básicas como referencia. Asegúrese de investigar a fondo las leyes y regulaciones locales con respecto a la privacidad del consumidor y la protección de datos antes de localizar el diseño del sitio.

4. Contratar una empresa de traducción

No escatime en costos de traducción. Si se equivocan los matices lingüísticos y los coloquialismos, puede empañar la reputación de una empresa.

Nikkita Walker, gerente de marketing de contenido de la empresa de estrategia digital Bear Group, ofrece estos consejos para trabajar con empresas de traducción:

• Asegúrese de tener un administrador de contenido que entregue constantemente contenido nuevo o actualizado al servicio de traducción.
• Seleccione un servicio de traducción que se especialice en los mercados de su empresa.
• Traduzca cada pieza a varios idiomas para que el contenido se pueda publicar simultáneamente.

Uno de los mayores errores que puede cometer una empresa al localizar el contenido de un sitio web es que esté mal traducido. Al contratar una empresa de traducción, las organizaciones reducen el riesgo de traducciones de idiomas inexactas.

La localización de la experiencia del usuario mantiene a las empresas competitivas

Las empresas de comercio electrónico que se están expandiendo a escala global deben localizarse para seguir siendo competitivas. Al hacerlo, estas empresas crean una mejor experiencia de compra para sus clientes y, como resultado, se posicionan para un crecimiento sostenido de las ventas.

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