Una guía para probar el texto del anuncio de PPC

La prueba de copia de anuncios para PPC es una tarea vital. Las pruebas de copia no solo generan impactos muy reales y directos en sus tasas de clics y tasas de conversión, sino que también influyen en percepciones más profundas de su marca. Cumplir con nuestra guía de mejores prácticas le dará la mayor oportunidad de lograr mejoras reales en su desempeño.

Comenzaremos este artículo repasando las principales dificultades y el mal uso del texto publicitario. Luego pasaremos a cómo probarlo de manera efectiva y acumular beneficios comerciales reales.

Incluso hemos producido una plantilla para ayudarlo a elegir nuevas copias de anuncios para probar en sus campañas.

Cómo ejecutar pruebas de texto de anuncios en anuncios de búsqueda adaptables

Puede ejecutar pruebas A/B para fijar contra no fijar y comparar los resultados.

A medida que los anuncios de búsqueda receptivos se convierten en el formato de texto de anuncio de PPC predeterminado, es importante continuar realizando pruebas de texto de anuncio.

Si bien Google optimizará dinámicamente las copias de anuncios que haya enviado, aún puede aumentar la calidad general de esas copias de anuncios.

Brindamos esta y más información sobre cómo mejorar el rendimiento de sus anuncios de búsqueda receptivos. También hemos escrito aquí sobre cómo.

Errores a evitar al probar el texto del anuncio de PPC

Las pruebas de copia de anuncios se realizan en gran medida muy mal. Las pruebas de copia de anuncios pueden incluso inspirar miedo entre los especialistas de PPC.

Esto se debe a que a menudo se ve como una tarea tediosa en esta era de búsqueda de optimización dinámica cada vez más rápida a la que siempre nos estamos moviendo. Esto es particularmente cierto con el cambio de Google a los anuncios de búsqueda receptivos.

Asegúrate de evitar estos errores clásicos:

No base las pruebas del texto del anuncio de PPC solo en el CTR

Si solo observa las tasas de clics al probar el texto del anuncio, lo está haciendo mal. Cualquiera puede publicar un anuncio que hará que las personas hagan clic con más frecuencia, pero ¿realmente ayuda esto a sus objetivos comerciales? Si publica anuncios que son fundamentalmente engañosos (por ejemplo, tergiversan su producto u oferta), está desperdiciando dinero en clics inútiles.

Considere el siguiente anuncio:

Si anuncio que un producto es "económico" en mis anuncios, entonces sí, es muy probable que genere más clics. Sin embargo, mi cliente es un joyero familiar que valora la calidad y los productos locales hechos a mano. ¿La gente se convertirá cuando se dé cuenta de que mis productos son diez veces más caros que los de cualquier otra persona? Probablemente no.

Si es una marca premium, informe a las personas antes de pagar por su clic. En el siguiente anuncio, he usado extensiones de idioma y precio para señalar nuestra mayor calidad y rango de precios antes de que paguemos por un clic.

Es probable que mi tasa de clics sea más baja aquí. Pero sé que estoy generando tráfico relevante y de mayor calidad que es mucho más probable que genere conversiones. Debe medir el rendimiento de los anuncios en función de una variedad de factores, que incluyen la tasa de conversión, el ROAS, las páginas/sesión y la tasa de rebote. Todas estas son buenas métricas para observar junto con el CTR.

Esto es particularmente cierto en el caso de los anuncios de búsqueda receptivos, que Google incluso sugirió que a menudo conducen a un CTR más bajo. Sin embargo, también suelen obtener una mayor cantidad de clics incrementales porque la copia dinámica del anuncio lo hace más elegible para una gran cantidad de subastas adicionales. CTR ya no es el rey.

No saques conclusiones generales de toda la cuenta

A menudo, observará el rendimiento del texto del anuncio a nivel de cuenta o campaña. Echemos un vistazo a una prueba de texto de anuncio de este tipo, con tres variantes de texto de anuncio:

Las variantes 1 o 3 parecen ser la mejor copia de su anuncio, ¿verdad? La variante 2 ciertamente parece tener el peor desempeño en esta vista.

Sin embargo, este análisis no tiene sentido por el hecho de que se lleva a cabo en grupos de anuncios muy diferentes. Todos sus grupos de anuncios tendrán tasas de conversión y de clics muy diferentes. Estos tienen tanto impacto en el resultado como la copia misma. Entonces, tenemos que dividirlos.

Para mostrar esto, veamos las mismas copias de anuncios (hipotéticas) divididas en grupos de anuncios:

En realidad, vemos que la Variante 3 es en realidad el texto del anuncio con peor rendimiento en ambos grupos de anuncios. Solo se encuentra entre los mejores en general porque se beneficia de tener la gran mayoría de sus clics en el grupo de anuncios naturalmente más fuerte. La variante 1 o la variante 2, según sus prioridades, ahora parecen ser sus mejores copias de anuncios.

Nuestros 10 mejores consejos para las pruebas de textos publicitarios de PPC

1. Pon tu casa en orden primero

Asegúrese de estar haciendo los conceptos básicos de PPC correctamente primero con su copia de anuncio. Solo entonces debería preocuparse por los incrementales, como las pruebas de copia. Por ejemplo:

• Tus titulares 1 deben ser relevantes para las palabras clave específicas y trabajar en el nivel de calidad.
• Asegúrese de que haya tres anuncios en cada grupo de anuncios.
• Tener un Path 1 y 2 relevantes.

Entonces, y solo entonces, debería empezar a preocuparse por las pruebas.

2. Tenga un plan de prueba de copia de anuncios

No solo pruebes por hacer una prueba. Pierde su tiempo y el dinero de su cliente. Sepa lo que va a probar y sepa qué KPI está utilizando para medirlos. En Ayima, construimos tableros de pruebas completos para ayudarnos a nosotros y a los clientes a planificar y realizar pruebas que ayudarán no solo a PPC, sino a todos los canales de marketing.

3. Solo prueba cosas que probablemente tendrán un impacto

Una vez más, no tiene sentido probar cambios mínimos en el texto del anuncio que nadie notará. No pruebe usando la palabra "ellos" en lugar de la palabra "ellos". Cuanto más tiempo pase probando el texto del anuncio, más tiempo se dividirán sus datos y menos tráfico enviará a su mejor texto del anuncio.

4. Incorpore sesgos humanos en las pruebas del texto de su anuncio

Intente probar trucos de copia de anuncios que utilicen sesgos humanos fundamentales. Ejemplos de esto podrían ser:

• ¿Funciona colocar más señales de confianza en el texto del anuncio?
• Prueba colocando adjetivos en el título 1, donde la gente realmente los leerá.
• Trate de implicar algo en sus caminos.
• Usa menos caracteres. En un mundo de visualización de fracciones de milisegundo, el espacio en blanco alrededor de su anuncio podría ser más importante que las palabras dentro de ellos.

Tenemos más consejos e ideas en nuestra plantilla.

5. El texto del anuncio PPC es diferente a otros canales

Recuerde que el texto del anuncio de PPC tiene principios ligeramente diferentes a los de otros canales: la relevancia para la consulta de búsqueda sigue siendo absolutamente vital. Es diferente venderle a alguien que ya demuestra intención de compra, pero aún puede probar principios generales.

6. Mida las pruebas del texto del anuncio a nivel de grupo de anuncios

Mostramos arriba los peligros de agregar pruebas de copia de anuncios a nivel de cuenta.

Mire siempre los resultados a nivel de grupo de anuncios y mire todas las métricas correctas. Si puede, busque o desarrolle una herramienta que le ayude a realizar pruebas, como hemos creado con Ayima Intelligence. Si no, empieza a buscar más a fondo manualmente. De lo contrario, sus ideas podrían estar a kilómetros de la imagen real.

7. Adopte anuncios de búsqueda receptivos

Los anuncios de búsqueda receptivos están aquí para quedarse. Los algoritmos de Google son buenos para optimizar a escala para que usted no tenga que hacerlo. Sin embargo, puede y debe probar los RSA para mejorar la calidad de su banco general de textos publicitarios. Hemos elaborado una guía completa sobre los anuncios de búsqueda receptivos.

8. Pruebe sus extensiones de anuncios

Google mejora constantemente la experiencia de la página de búsqueda. Un aspecto importante de esto es proporcionar a las personas información adicional en la página de búsqueda antes de que hagan clic. Los enlaces de sitio y las extensiones les permiten personalizar cada anuncio aún más para el usuario y la consulta de búsqueda.

Los enlaces de sitio también son mucho más notorios que la descripción dos en una página de búsqueda. Con la excepción de los Titulares 1 y 2, probablemente esta debería ser su siguiente prioridad más alta por valor agregado.

Hemos desarrollado una herramienta que incluso analiza los datos del sitio web para seleccionar las mejores extensiones de anuncios para cada campaña. La herramienta analiza el flujo de usuarios a nivel de campaña y grupo de anuncios y elige las 5 páginas principales para crear enlaces de sitio. Esto incluso nos permite ajustar los enlaces de sitio a escala para que coincidan con el comportamiento del usuario.

El impacto fue fantástico. En las pruebas, logramos un aumento del 17 % en el CTR de enlaces de sitio en el grupo de prueba frente al de control. Incluso aumentamos las tasas de conversión a través de enlaces de sitio en un 4 % al convertirlos en mejores "accesos directos" a donde tenían que ir nuestros usuarios.

9. Aplique sus aprendizajes de copia de anuncios a PPC y otros canales

Aplique realmente las pruebas del texto del anuncio. Trabaja con tus clientes o equipos y prueba los mensajes más efectivos en otros canales. Las pruebas de copia de PPC tienen tamaños de muestra fantásticamente grandes, por lo que ya es hora de que comencemos a usarlas de manera efectiva.

En particular, puede usar los resultados de la prueba del texto del anuncio de PPC en su sitio web para mejorar su curva de CTR de SEO.

Hemos producido una guía detallada para integrar su PPC y SEO si desea obtener más información sobre cómo hacer que los dos funcionen juntos.

10. Prueba de significación estadística

Algunos analistas de PPC no miden la importancia estadística de la prueba del texto del anuncio porque lleva más tiempo hacerlo y, a menudo, empaña los resultados. Si bien hay un claro ganador en el ejemplo superior, con frecuencia obtiene un ganador diferente para cada grupo de anuncios, sin patrones reconocibles en el ejemplo inferior. Además, la medición a menudo no es confiable porque el ganador sigue cambiando.

Hubo un análisis fantástico en una charla de PPC Hero en 2017 que rastreó una prueba de texto de anuncio a lo largo del tiempo. Destacó que una variante se convirtió en un ganador estadísticamente significativo durante unos días antes de volver a estar completamente empatado, y la otra copia se volvió visiblemente mejor antes de que todo el proceso se repitiera. Los resultados literalmente dependían de cuándo lo mediste.

Siempre asegúrese de probar la importancia estadística de las pruebas de copia de su anuncio.

Cómo ejecutar pruebas de copia de anuncios de PPC estadísticamente significativas

Hay una serie de herramientas gratuitas en línea para probar la significancia estadística. También hay varias técnicas que utilizan para hacerlo. Usamos nuestra propia herramienta que construimos usando estadísticas bayesianas.

Puedes ver esta herramienta a continuación.

Si bien la Variante 2 parece ser un poco mejor, solo tiene un 60 % de posibilidades de ser el mejor texto publicitario. Puede ver dentro de las curvas de campana en el lado derecho cómo la región gris desciende bien hacia el lado derecho, que la Variación 1 podría incluso ser mucho mejor que la Variación 2.

Recomendamos usar Bayes para probar el texto del anuncio por tres razones principales:

1. Es mucho más fácil de entender para los que no son estadísticos: proporciona una simple "probabilidad de ser el mejor" para cada variante.
2. Bayes es mejor que el enfoque estándar (el enfoque "frecuentista", para los nerds de las estadísticas) para probar más de dos variantes
3. También produce una métrica de "pérdida esperada". Esto le dice qué porcentaje de tráfico puede esperar perder si la copia "mejor" es realmente peor. Todo esto le ayuda a sopesar sus opciones con la mayor información.

Su apetito por el riesgo puede variar, pero le recomendamos que solo seleccione un ganador si tiene al menos un 90 % de posibilidades de ser el mejor texto publicitario al usar este modelo.

En resumen

Hay menos campos de prueba más poderosos que PPC para el texto del anuncio. Con sus millones de impresiones y clics baratos y de fácil acceso, además de la capacidad de monitorearlos de manera muy granular, es una herramienta rápida para recopilar de manera efectiva amplios conocimientos sobre qué indicadores en su copia funcionan para su marca.

Sin embargo, hay varias razones por las que es posible que no esté usando esto con el mayor efecto posible e incluso hay más trampas que debe evitar al medirlo. Al seguir nuestros 10 consejos principales para el éxito establecidos anteriormente, está en camino de aprovechar al máximo sus esfuerzos de PPC.

Plantilla para pruebas de copia de anuncios de PPC

Hemos creado una plantilla para miembros de Ayima Insights Club. Esto ayuda a las personas a generar ideas para las pruebas de copia de anuncios de PPC. Luego puede colocarlos en un tablero de pruebas y realizar un seguimiento de las pruebas que ha realizado, la importancia estadística y el texto del anuncio actual.

Puede unirse a Ayima Insights Club de forma gratuita para obtener acceso a esta plantilla y a muchas otras similares.