Rational Irrational: Wie man Informationen einem duellierenden Gehirn präsentiert

„Der Mensch ist kein rationales Tier, er ist ein rationalisierendes Tier.“

Online-Marketer tun gut daran, dieses Zitat des Science-Fiction-Autors Robert A. Heinlein bei der Erforschung der User Experience (UX) im Hinterkopf zu behalten.

Laut John Whalen, CEO von Brilliant Experience, sollte die UX-Forschung darauf abzielen, zu beobachten, was Menschen tun, und nicht, was sie sagen , um zu verstehen, was in ihren Köpfen vorgeht. Tim Ash, CEO von SiteTuners, stimmt zu, dass alles, was durch Sprache, Erklärungen oder nachträgliche Rationalisierungen moduliert wird, verdächtig ist, weil Menschen nicht darauf zugreifen können, warum sie bestimmte Entscheidungen treffen – es ist intuitiver.

In einer Folge von Landing Page Optimization diskutieren John und Tim über Motivation und Psychologie hinter Benutzeraktionen, den Konflikt zwischen Markenmanagement und Web-Usability und die Abschaffung künstlicher UX-Forschungsumgebungen.

1. Verschmelzung von Rationalität und Emotion

Wenn Menschen Entscheidungen auf hoher Ebene treffen, glauben sie gerne, dass sie völlig rational sind. Ein großer Teil des Prozesses ist jedoch tatsächlich an Emotionen, Instinkte und die Verwendung klassischer Abkürzungen zur Entscheidungsfindung gebunden, da unser Gedächtnis leicht überfordert wird.

John sagt, dass das ideale User Experience Design daher das unterstützt , was die Menschen für ihren logischen Entscheidungsprozess halten , und gleichzeitig für ihre zugrunde liegende unbewusste Entscheidungsfindung .

Es geht darum, zwei Dinge gleichzeitig zu präsentieren. Der offensichtlichere ist der Appell an den nach außen gerichteten, logischen, kohärenten Planer (dh Präsentation von faktenbasierten Informationen und Merkmalen/Vorteilen des Produkts oder der Dienstleistung); und die weniger offensichtliche, aber ebenso wichtige emotionale Anziehungskraft – das können Bilder sein, die Erfolg andeuten, Texte, die an freies Denken appellieren, oder einer von einem Dutzend anderer emotionaler Auslöser.

Der emotionale Aspekt hat weniger mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu tun, sondern mehr mit Wünschen und Ängsten – das Belohnungssystem im Gehirn zu aktivieren und die Menschen daran zu erinnern, was sie verlieren können, wenn sie nicht sofort handeln.

Tim fügt hinzu, dass, wie Phil Barden in seinem Buch Decoded: The Science Behind Why We Buy erläutert, Marken auf übergeordneten Zielen wie Aufregung, Abenteuer, Autonomie, Disziplin, Sicherheit und Genuss ausgerichtet sein müssen. Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, herauszufinden, welches davon ihr Versprechen ist, und herauszufinden, welchen Blickwinkel sie verwenden müssen, um die zugrunde liegende Motivation der Person zu ermitteln.

2. Die richtigen Assoziationen finden

In der Neurowissenschaft gibt es ein Sprichwort: „Was zusammen feuert, hängt zusammen“. Das bedeutet, dass alles in unserem Gehirn (außer denen, die fest verdrahtet sind) assoziatives Lernen ist und Teile des Gehirns, die auf denselben Stimulus reagieren, stärkere Verbindungen und Assoziationen herstellen (semantische Netzwerke) .

Sie können dies nutzen, indem Sie die Aufmerksamkeit der Benutzer auf die richtigen Dinge lenken und die semantischen Netzwerke aktivieren, die die Bedeutung haben, die mit den richtigen Frameworks verbunden ist , über die sie nachdenken sollen. Dies sind Dinge, die die richtigen Erinnerungen, Gedanken und Entscheidungsprozesse antreiben, um alles am Laufen zu halten.

3. Lösung von Branding- und Usability-Konflikten

Ein Aspekt der Kaufpsychologie, den Werbetreibende gerne nutzen, ist die Marke. Aber genauso wie zu wenig Branding Probleme verursacht, kann es auch Nachteile haben, ein Sklave der Marke zu sein – insbesondere, wenn es sich nachteilig auf die Benutzererfahrung auswirkt.

Als Beispiel nennt John eine Bank, bei der jeder Titel weiß mit blauem Hintergrund, weiße Schaltflächen mit blauem Hintergrund und ein weißes Logo mit blauem Hintergrund waren. Infolgedessen war nicht klar, was der Benutzer anklicken konnte und was nicht.

Wenden Sie beim Entwerfen Ihrer Seite oder Site den „offensichtlichen Standard“ an – wenn technisch nicht versierte Benutzer sofort verstehen können, wie es funktioniert, dann sind Sie auf dem richtigen Weg.

Der Schlüssel zur visuellen Darstellung besteht darin, mit dem, wofür die Marke steht, konsistent zu sein, aber gleichzeitig Ihr Wissen über Betriebswirtschaft und andere Dinge anzuwenden, um die Dinge zum Laufen zu bringen. Menschen lesen zum Beispiel von oben nach unten, von links nach rechts. Sie sollten diesen Fluss respektieren, auch wenn er der Marke im Weg steht . Das Gleiche gilt für Farben – die Calls-to-Action und andere Schaltflächen sollten hervortreten, und die Markenfarben sollten dem nicht im Wege stehen.

Seien Sie nicht zu besessen von der tatsächlichen Markendarstellung, wenn Sie dadurch im Prozess stecken bleiben. Beachten Sie zum Beispiel, dass, wenn Sie Leuten ein Foto von Cowboys und Pferden zeigen und sie fragen, welche Zigarettenmarke ihnen dabei in den Sinn kommt, sie sowieso an Marlboro denken werden, auch ohne die Farbe Rot und die große schwarze Schrift. Denn im Gehirn bildet die Marke die zugrunde liegenden Konzepte von Männlichkeit, Freiheit und Unabhängigkeit ab.

4. Beobachten von Benutzern in freier Wildbahn

John teilt mit, dass es wertvolle Einblicke gibt , UX-Forschung genau dort durchzuführen, wo sich die Benutzer normalerweise aufhalten und die Umgebung zu erleben, in der sie sich befinden, anstatt Menschen in künstlichen Umgebungen zu beobachten (z. B. Usability-Labs und Fokusgruppendiskussionen). Auf diese Weise können Sie zum Beispiel erkennen, wie der Körper des Benutzers tatsächlich reagiert, wenn er das Kauferlebnis erlebt.

Sie können sehen, was ihre Aufmerksamkeit in diesem Moment auf sich zieht, die Worte identifizieren, die sie sagen (um zu wissen, ob sie tief darüber nachdenken oder ob es nur oberflächlich ist), und die Schritte betrachten, die sie sagen, dass sie sie unternehmen, im Vergleich zu den Verhaltensweisen, die sie tun, die möglicherweise auf eine andere Entscheidungsfindung hindeuten. Indem Sie diese verschiedenen Stücke sammeln, können Sie einige der Erinnerungsassoziationen aufbauen, die sie haben.

Idealerweise unterbrechen Sie die Benutzer nicht bei ihren Aufgaben. John weist darauf hin, dass die Leute nicht alle Erinnerungen behalten und gleichzeitig Fragen beantworten können , also lassen Sie sie die Aufgabe erledigen und sprechen Sie dann im Nachhinein darüber.

In der UX-Forschung ist es optimal, den Benutzern so nahe wie möglich zu kommen. Für diejenigen ohne großes Budget empfiehlt John jedoch die Verwendung von Tools wie WebEx oder GoToMeeting, um sich mit Benutzern aus der Ferne zu verbinden . Führen Sie ein paar Tests durch und zeigen Sie dann 20-Sekunden-Segmente der Videoclips, um das Interesse der Interessengruppen zu wecken und die Forschung zu finanzieren.

Rational Irrational

Um Ihre Website zu optimieren, denken Sie daran, dass Sie zwei Bereiche gleichzeitig ansprechen – den rationalen, akribischen Erwachsenen, der Details durchkämmt, und das überforderte Kind, das mentale Abkürzungen verwendet, weil sein Gedächtnis überfordert ist. Sie müssen sich mit dieser Dualität wohlfühlen – verwenden Sie Fakten und logische Präsentationen, aber vergessen Sie nie, die emotionalen Konstrukte anzusprechen, denen die meisten Ihrer Kernzielgruppe zustimmen.