النظر إلى قدرة شرائية في 2018: توقعات العام الجديد

1. المزيد من ميزات استهداف الجمهور

سيطرت ميزات استهداف الجمهور على أهم التغييرات في الدفع بالنقرة على مدى السنوات الخمس الماضية ، ولن يكون عام 2018 استثناءً. نتوقع تقدم استهداف الجمهور بعدة طرق مختلفة.

توسيع استهداف مطابقة العملاء

مطابقة العملاء هي استهداف الجمهور بناءً على بيانات CRM (إدارة علاقات العملاء) الخاصة بك. يسمح لك بعرض الإعلانات استنادًا إلى بيانات العملاء الحاليين التي تختار مشاركتها مع Google. في الوقت الحالي ، يمكنك استخدام هذا الاستهداف عبر خدمات Google ، مثل إعلانات البحث و Gmail. ومع ذلك ، فهو غير متاح حاليًا للإعلانات المصوّرة العامة للجهات الخارجية.

طوال عام 2018 ، يجب أن نرى توسعًا في كيفية استخدام استهداف مطابقة العملاء. نظرًا لأن هذا الاستهداف يعتمد على بيانات CRM ، فقد نشهد بعض القيود في الاتحاد الأوروبي ومناطق أخرى. تحتوي هذه المناطق على الكثير من قوانين الخصوصية التي تقيد كيفية استخدام بيانات العملاء في الإعلانات. ومع ذلك ، لا يزال بإمكاننا توقع رؤية زيادة خيارات استهداف مطابقة العملاء في كل مكان.

توسيع القوائم المتشابهة

القوائم المماثلة هي قوائم مشابهة لقائمة جمهور تقوم بإنشائها في AdWords. في الوقت الحالي ، إذا لم تستوف بعض الحد الأدنى لحجم البيانات ، فنادراً ما ترى هذه القوائم متاحة. نظرًا لأن التعلم الآلي يتحسن في تصميم سلوكيات المستخدم ومطابقتها مع أشخاص آخرين ، توقع رؤية المزيد من القوائم المماثلة المتاحة داخل حسابك.

إدارة أسهل لقائمة الجهات الخارجية

إحدى الميزات الأقل استخدامًا في AdWords هي القدرة على استخدام قوائم جهات خارجية غير تابعة لـ Google في حساب PPC الخاص بك. تحتوي هذه الميزة على أكثر من 92000 قائمة جمهور متاحة لها. تأتي هذه القوائم من موفري بيانات تابعين لجهات خارجية ، مثل BlueKai.

هناك سببان لعدم ظهور هذه القوائم في معظم الحسابات:

• معظم الناس لا يستأجرون قوائم الجمهور
• يدفعون على أساس التكلفة لكل ظهور

في حين أن معظم الحسابات الصغيرة لن تحتاج أبدًا إلى وضع بيانات الجهات الخارجية باستخدام استهداف Google ، إلا أنها مفيدة في بعض الأحيان ، خاصة عندما تحاول الوصول إلى قطاع ضيق للغاية من السوق. لسوء الحظ ، عندما تدفع على أساس التكلفة لكل ألف ظهور داخل أحد منتجات تكلفة النقرة ، يمكن أن تتعقد مجموعة طرق الدفع ، وفجأة ، لم يعد الانطباع مجانيًا عند استخدام هذه الطريقة. باستخدام AdWords ، تدفع مقابل النقرة ؛ مع CPM ، تدفع مقابل الانطباع. قد يكون الخلط بين نظامي الدفع المتعارضين أمرًا صعبًا ، لذلك عليك توخي الحذر الشديد عند استخدام قوائم الجهات الخارجية.

توقع أن يكون دمج بيانات قائمة الجهات الخارجية أسهل في إدارتها في بعض الوقت في 2018.

المجهول اللعين يستمر في الانحدار

شهدت السنوات القليلة الماضية العديد من ميزات الاستهداف السكاني الجديدة. ومع ذلك ، بالنسبة للعديد من المعلنين ، لم يكن لهذه الميزات معنى يذكر ، حيث كانت بياناتهم الديموغرافية تتكون أساسًا من مستخدمين "غير معروفين" على عكس المستخدمين الذين يُعرف عمرهم وجنسهم وخصائصهم الأخرى.

انخفضت الفئة غير المعروفة بشكل كبير بالنسبة للكثيرين في عام 2017. ونتوقع أنه في عام 2018 ، سينضم المزيد من المستخدمين إلى الفئات المعروفة ، مما يجعل العديد من هذه الميزات المتقدمة مفيدة لعدد أكبر من المعلنين.

اعتماد استهداف الجمهور؟

في عالم PPC ، هناك معلمان رئيسيان لفحص الميزات:

• عندما تكون الميزة متاحة للاستخدام العام
• عندما يتم استخدامه فعليًا (إن وجد) باستمرار

حاولت معظم الشركات تجديد النشاط التسويقي عبر الشبكة الإعلانية. عندما نفحص كميات كبيرة من الحسابات ، أخذ الكثير منها عينات لشبكة البحث ، لكنهم لم يعتمدوا تجديد النشاط التسويقي بالكامل للبحث. عندما ننظر إلى قوائم متشابهة ومطابقة العملاء والرؤى الديموغرافية ، لا يتم استخدام هذه الميزات في معظم الحسابات. سبب عدم التبني ثلاثة:

• قلة الفهم والتعليم في هذا المجال
• لا توجد بيانات كافية لاستخدام الحسابات الصغيرة
• لم توفر Google أدوات لتوسيع نطاق جميع الميزات بسهولة عبر حسابات المؤسسة

مع تغيير واجهة Google وإتاحة مجموعة كبيرة من الميزات ، يجب أن يكون 2018 هو العام الذي تسهل فيه Google على الأشخاص اعتماد هذه الميزات على نطاق واسع. نأمل أن يصبح 2018 أيضًا العام الذي يتم فيه تبني استهداف الجمهور عبر معظم حسابات PPC.

2. تغييرات إدارة الإسناد

إذا نقر المستخدم على ثلاثة إعلانات على شبكة البحث ، قائمتين عضويتين ، وقرأ بريدك الإلكتروني ثم أجرى تحويلاً ، ما هي الزيارات التي تحصل على رصيد للتحويل؟ هذا هو السؤال الذي تسعى إدارة الإسناد إلى الإجابة عليه. في عام 2018 ، سنرى تغييرين رئيسيين في إدارة الإحالة.

العطاءات حسب الإسناد

في الوقت الحالي ، تقدم معظم الشركات المزايدة عن طريق "النقرة الأخيرة". هذا يعني أنه إذا قام شخص ما بزيارة موقع الويب الخاص بك ست مرات ثم قام بالشراء ، فستحصل النقرة الأخيرة على الرصيد بالكامل. في عالم الاستجابة المباشرة ، قد يكون ذلك جيدًا. في عملية رحلة طويلة للمستهلك ، يتجاهل هذا النوع من عروض الأسعار كيف وجدك المستخدم في البداية. تميل أيضًا إلى المبالغة في تقدير نقرات العلامة التجارية ، نظرًا لأن نقرات العلامة التجارية هي عادةً النقرة الأخيرة قبل التحويل. لذلك ، تحتاج إحالة عروض الأسعار إلى مزيد من التركيز على خيارات التمييز الدقيق لتكون مفيدة في عملية الدفع لكل نقرة (PPC).

في إعدادات التحويل ، يمكنك اختيار كيفية حساب التحويلات داخل حسابك عن طريق تغيير نموذج الإحالة من "النقرة الأخيرة" إلى أي من الخيارات الأخرى:

بمجرد إجراء هذا التغيير ، ستبدأ في رؤية بيانات التحويل الجزئي في جميع أنحاء حسابك. سيتم إجراء أي عروض أسعار تقوم بها بناءً على بيانات التحويل بناءً على نموذج الإحالة الذي تختاره. في حين أن هذه الميزة كانت متاحة لفترة من الوقت ، فقد تم استخدامها بشكل غير كافٍ. مع زيادة الوعي بالإحالة وسهولة التنفيذ ، سنرى المزيد من عروض أسعار الحسابات بناءً على نموذج الإحالة الذي لا يمثل النقرة الأخيرة.

محادثة إدارة الإحالة عبر القنوات

إذا غيّرت نموذج الإحالة ليكون "مستندًا إلى الموضع" وشغّلت عرض سعر الاكتساب ، فعندئذٍ تكون قد أتممت عروض أسعار البحث المدفوعة بواسطة نموذج الإحالة. ومع ذلك ، فإن هذه العطاءات تتجاهل تمامًا النقرات الاجتماعية والبريد الإلكتروني والعضوية والنقرات الأخرى. النقرات المستخدمة في نموذج الإحالة هذا هي في الأساس نقرات الدفع لكل نقرة. يمكن الآن إجراء تحليل الإحالة عبر القنوات على مستوى القناة. بمجرد بدء الاتصال بنقاط الاتصال الفردية - بما في ذلك استعلامات البحث وعروض البريد الإلكتروني الفعلية والإشارات الاجتماعية التي حدثت أثناء دورة التحويل بأكملها ، تفشل النماذج. هذا الفشل ليس رياضيًا بطبيعته ، ولكنه نتيجة لمدى ندرة المسارات عندما تتعمق في كل مسار نقرة قبل التحويل.

على الرغم من أننا لن نرى هذا النوع من عروض التسعير يحدث في عام 2018 ، فإن ما يجب أن نراه هو المزيد من المحادثات حول كيفية التعامل مع هذه السيناريوهات بشكل صحيح. نحتاج إلى البدء في بناء النماذج والأدوات حول تحليل مسار المستهلك بالكامل من حيث صلته بنقاط الاتصال الضرورية وعروض الأسعار وتخصيص الميزانية.

3. يصبح التعلم الآلي أكثر ذكاءً

يعد التعلم الآلي مفيدًا للغاية خلال المراحل الأولية ، ومع ذلك ، يبدو أنه يصبح أكثر غباءً بمرور الوقت بدلاً من أن يكون أكثر ذكاءً. يجب أن تعني المزيد من البيانات التعلم بشكل أفضل ، ولكن هذا ليس هو الحال دائمًا. في عام 2018 ، يجب أن نرى التعلم الآلي يصبح أكثر ذكاءً. ضع في اعتبارك هذا السيناريو البسيط: لديك إعلان واحد في جميع مجموعاتك الإعلانية يكون مناسبًا للباحثين على مدار العام بأكمله. قبل أسبوع من الجمعة البيضاء ، تقوم بإنشاء إعلان واحد في مجموعاتك الإعلانية يذكر مبيعات العطلات. يبدأ التعلم الآلي بعد ذلك في النظر في كيفية أداء هذين الإعلانين. سيتعلم بسرعة أن الإعلان الذي يذكر مبيعات العطلات يحقق نتائج أفضل بكثير من الإعلان الذي لا يذكر التخفيضات. لذلك ، يتم بعد ذلك عرض إعلان العطلة في جميع الأوقات تقريبًا.

بعد ذلك ، يمر موسم العطلات ، ومع بداية شهر كانون الثاني (يناير) ، لم تعد إعلانات تخفيضات العطلات الخاصة مناسبة. سيوافق أي مسوق ذكي على أن الوقت قد حان لإيقاف الإعلان الموسمي مؤقتًا ، ومع ذلك ، فإن الجهاز لا يوافق. يستمر في عرض إعلان تخفيضات العطلات في أغلب الأحيان لأنه لا يزال يعمل استنادًا إلى أحدث البيانات. في النهاية ، سيرى الجهاز أن هذا الإعلان لا يعمل بشكل جيد وسيتوقف عن عرضه ، لكن هذا يستغرق وقتًا. قد يكون مارس أو أبريل قبل أن يواكب التعلم الآلي الاتجاهات الحالية.

التعلم الآلي جيد في إيجاد نمط واتخاذ القرار. المشكلة هي أن الأمر يستغرق بعض الوقت للحاق بالركب أو تعلم أنماط جديدة عندما تتغير البيانات أو المدخلات. التعلم الآلي ببساطة ليس جيدًا في تغيير رأيه.

يستخدم AdWords التعلم الآلي لعدة سنوات ، وأصبحت هذه الأنواع من السيناريوهات أكثر انتشارًا. خلال عام 2018 ، يجب أن نرى التعلم الآلي يصبح أكثر ذكاءً. في 2016-2017 ، احتاج التعلم الآلي إلى بيانات أقل لاتخاذ قرار يجعل التعلم أسرع. الآن يحتاج إلى معرفة أنه يمكنك تغيير القرارات السابقة عندما تتغير السيناريوهات.

كيف سنفعل؟

قد يكون من الممتع لعب دور العراف والتنبؤ بالمستقبل ، لأنه يمنحك سببًا للابتعاد عن التفاصيل اليومية واتخاذ نظرة أكثر شمولاً ونهجًا لاستخدام قدرة شرائية (PPC). أنت تدرك أنه من المهم بصفتك جهة تسويق النظر إلى الماضي والحاضر والمستقبل لتقديم خدمة أفضل للمعلنين. يعتمد النجاح على مزيج دقيق من العديد من الأشياء ، مثل فحص ما حدث في الماضي ، والمحركات القادرة حاليًا على الترميز ، وأين تجري المحادثات في المستقبل ، وما سيتبع منطقيًا في العام المقبل.

في عام 2018 ، نخطط لمواصلة كتابة المقالات وإنتاج ندوات عبر الإنترنت تختبر قدرة شرائية والتطورات الحالية وكيفية جعل حسابك أكثر ربحية. توقعنا النهائي هو أن 2018 سيكون عامًا رائعًا لجهات التسويق بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) ، ونأمل أن تستمر في متابعتنا حيث نشارك أحدث النصائح لنجاح الدفع لكل نقرة (PPC).