البث المباشر للتجارة الإلكترونية: دليل عملي للعلامات التجارية DTC

يحب مئات الملايين من الناس البث المباشر للتجارة الإلكترونية ، وقد أصبح أسلوبًا تسويقيًا متزايد الأهمية للعلامات التجارية في أمريكا الشمالية وأوروبا.

Livestreaming لديها القدرة على تحويل التجارة الإلكترونية من خلال الجمع بين تريفيكتا المباشر للمستهلكين للتسوق عبر الإنترنت ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والمؤثرين. إليك ما تحتاج العلامات التجارية DTC إلى معرفته حول الاتجاه وكيفية الاستفادة منه.

ما هو البث المباشر للتجارة الإلكترونية؟

فكر في QVC ، لكن من أجل الإنترنت. تجمع Livestreaming بين "بث الفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي والمشاهير في تجربة تسوق لديها القدرة على إحداث مزيد من الاضطراب في صناعة البيع بالتجزئة التي تعاني بالفعل" ، كما كتبت أولغا خريف وماثيو تاونسند من بلومبرج.

إنه شكل من أشكال البيع المباشر عبر الإنترنت يتيح لأي شخص (من المؤثرين إلى العلامات التجارية العالمية) الوصول إلى العملاء مباشرة على شبكة اجتماعية أو منصة تجارة إلكترونية.

"هناك طريقة أخرى للتفكير في الأمر وهي تخيل ما إذا كان Instagram هو المكان الذي أجريت فيه الكثير من عمليات الشراء التقديرية من ظهور الفيديو المباشر من قبل الأشخاص الذين تتابعهم ، مثل شراء محفظة Cardi B ،" كتبوا. "أو بدلاً من مجرد الإعجاب بصورة مصممة أزياء ترتدي فستانًا لطيفًا ، فإنها تبيعها لك مباشرةً."

شعبية البث المباشر في الصين

يعد البث جزءًا أساسيًا من أكبر مواقع التجارة الإلكترونية في الصين ، كما كتبت Traci Ruether في منصة البث المباشر Wowza. وهذا يشمل Taobao ، أكبر متجر على الإنترنت في العالم وثامن أكثر المواقع زيارة على مستوى العالم ، و JD.com.

يكتب رويثر: "المؤثرون الناجحون على المنصات يصعدون إلى مكانة شبيهة بالمشاهير ، مما يساعد على الارتقاء بتجربة التسوق من عادية إلى فاخرة". "وكما هو الحال في عداد مستحضرات التجميل في نوردستروم ، يمكن للمستهلكين طرح الأسئلة وتعلم تقنيات التطبيق."

يدير المؤثرون العرض جسديًا ومجازًا. تظهر ميشيل غرينوالد ، الرئيس التنفيذي في مركز الابتكار Catalyzing Innovation ، تظهر كل ليلة لمدة تصل إلى أربع ساعات في المرة الواحدة. يقدمون حوالي 12 عنصرًا كل ساعة ويمكن أن يذهب المخزون في ثوانٍ. تؤثر العلامات التجارية على مجموعة من المنتجات ، مع اختيار واحد فقط من كل 10. يحاول المؤثرون أيضًا الحصول على أقل سعر ممكن.

يحظى البث المباشر بشعبية خاصة في يوم العزاب وعطلات التسوق السنوية الأخرى ، اكتب Christian Cohrs و Scott Peterson في OMR. أفادت Alibaba عن إيرادات تجاوزت 63.77 مليار يورو (76.4 مليار دولار) من آخر يوم فردي لها ، حيث حققت كل قناة من قنوات البث المباشر الـ 28 للمنصة ما لا يقل عن 15 مليون دولار.

كما أن شعبية التسوق عبر البث المباشر لا تظهر أي علامات على التباطؤ. يتوقع البحث الذي أجرته شركة KPMG ووحدة أبحاث علي بابا AliResearch أن تبلغ قيمة سوق التجارة الإلكترونية المباشر في البلاد 305 مليار دولار في عام 2021.

كيف تبدو التجارة الإلكترونية عبر البث المباشر حاليًا في الولايات المتحدة؟

على الرغم من أنه لم ينتشر بعد في أمريكا الشمالية وأوروبا ، فقد أصبح البث المباشر جانبًا أساسيًا في بعض استراتيجيات العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية.

أمازون

ظهرت Amazon Live بشكل كبير في Prime Day في عام 2020. "خلال حدث Prime Day ، أعلنت Amazon عن Prime Exclusive Deals لشبكتها من المؤثرين ، مما يسمح لهم بإنشاء محتوى فيديو مباشر حول المنتجات المميزة" ، يوضح Kiri Masters ، مؤسس Bobsled Marketing. "أدى ذلك إلى خلق تجربة تفاعلية للمتسوقين الذين يمكنهم استكشاف محتوى الفيديو الذي يتميز بتخفيضات كبيرة.

Facebook و Instagram

يقدم Facebook و Instagram شكلاً من أشكال ميزة التسوق المباشر ، كما كتب Luigi Matrone ، المؤسس والرئيس التنفيذي في eBusiness Institute. يختبر Facebook ميزة في Marketplace تتيح للبائعين عرض المنتجات للمشترين المحتملين. يمكن لمستخدمي Instagram البث المباشر باستخدام Instagram Live. تقوم أيضًا بتجربة ميزة Checkout ، والتي تتيح للمستخدمين إجراء عمليات شراء دون مغادرة التطبيق.

AliExpress

تساعد Livestreaming AliExpress في المنافسة ضد أمازون في أوروبا ، كما كتب جان دومينيك جونكل ، الرئيس التجاري العالمي في شركة Fact-a. يقول: "من خلال قناة التسوق المباشر ، يمكن للعلامات التجارية أن تُظهر للمتسوقين على AliExpress منتجاتهم في بث فيديو مباشر". "في الوقت نفسه ، يمكنهم تقديم عروض ترويجية. يمكن للمراقبين طرح الأسئلة. يمكن أن يكون هذا ديناميكيًا وفرديًا للغاية ".

لماذا يُعد البث المباشر للتجارة الإلكترونية شائعًا جدًا؟

تعكس نقاط البيع الرئيسية في Livestreaming بدقة سبب زيادة شعبية التجارة الإلكترونية ، كما كتب فيكتور بوس ، رئيس التسويق في Restream:

• يقضي الأشخاص وقتًا على الإنترنت أكثر من أي وقت مضى ، ويتم قضاء جزء من هذا الوقت في مشاهدة مقاطع الفيديو.
• يريد الناس أن يكون التسوق سهلاً قدر الإمكان ، والبث المباشر يحقق ذلك.
• يعد التخصيص ضروريًا في البيع بالتجزئة ، ويسمح البث المباشر بذلك.

تقدم Livestreaming أيضًا العديد من المزايا الرئيسية لعلامات التجارة الإلكترونية: دعم العملاء ، وبناء العلاقات ، والشعور بالحصرية.

1. يوفر البث المباشر دعمًا إضافيًا للعملاء

يسمح Livestreaming eCommerce للعلامات التجارية بتقديم خدمة عملاء في الوقت الفعلي ، وفقًا للفريق في منصة الدردشة SendBird. يمكن للمشاهدين طرح الأسئلة والحصول على ردود فورية من المضيفين. من نواحٍ عديدة ، يعكس ذلك تجربة التحدث إلى مساعد التسوق في المتجر.

2. البث المباشر يبني اتصالات مع العملاء

تعد Livestreaming eCommerce طريقة فعالة لبناء علاقات حميمة مع العملاء ، كما تقول كاتي فوكس ، مديرة التسويق في أداة إنتاج الفيديو والبث المباشر Ecamm. "اعتمادًا على العلامة التجارية للنشاط التجاري ، يمكن الاستفادة من البث المباشر لبيع المنتجات - على سبيل المثال بيع البث المباشر الفوري - مشاركة المحتوى من وراء الكواليس ، [مثل] كيفية صنع المنتج ، وما هي الأجواء في المكتب ، أو بين أعضاء الفريق المختلفين ، أو حتى قيادة الفكر ".

يوضح فوكس: "يمكن لشركة تجارة إلكترونية في مجال الأحذية ، على سبيل المثال ، أن تقوم بعرض مباشر أسبوعي يشارك حول أساليب التوريد الأخلاقية وكيف يكون لذلك تأثير في العالم".

3. البث المباشر يخلق شعوراً بالندرة

وهم الندرة هو الميزة التي أعجب سورين باتيلينيت ، مدير رؤى التسويق العالمي بشركة مارس ، أكثر من غيرها حول البث المباشر للتجارة الإلكترونية. يعتقد العملاء أن هناك قدرًا محدودًا من الوقت لشراء المنتجات بهذا السعر ، لذلك ترتفع التحويلات.

يمنح التسوق عبر البث المباشر العلامات التجارية أيضًا فرصة للاستفادة من مبيعات الفلاش. يكتب: "ثقافة الإسقاط ، التي اشتهرت بها شركات الأحذية الرياضية ، يمكن أن تتبناها كل شركة أخرى الآن: من ألواح الشوكولاتة المصممة إلى السيارات".

دراسة حالة: كيف بنت شركة Betave شركة تجارية مزدهرة حول البث المباشر

أدركت شركة الملابس Betaman ، ومقرها كاليفورنيا ، إمكانية البث المباشر في وقت مبكر. قامت الشركة بتكوين قاعدة جماهيرية وعملاء كبيرة من خلال عروضها الحية من الاثنين إلى الجمعة.

يعرض البث المباشر مرتين في اليوم من Betamane منتجات جديدة ويظهر للمشاهدين كيفية تصميم العناصر الأكثر مبيعًا مثل سراويل أو فساتين اليوجا من الدنيم. يتم تشجيع الحضور على التفاعل أيضًا. يمكنهم التعليق أو نشر الرموز التعبيرية في الوقت الفعلي مع البث.

يقول كريس ليندلاند ، الرئيس التنفيذي لشركة Bet voice ، إن هذا يتيح للجمهور توجيه البث. يقول: "عندما ننظم عروضنا ، يطرح المضيفون أسئلة في محاولة لإثارة مشاركة أي شخص يتضح أنه يشارك فيها".

"هذه صفقة كبيرة. ثم عندما تكتسب المزيد والمزيد من جمهور الأشخاص الذين مروا بتلك اللحظة ، فإنهم يفهمون أنها حقيقية. جزء كبير من هذا هو أنه يشبه "اختر مغامرة التسوق الخاصة بك."

4 نصائح لتحقيق أقصى استفادة من البث المباشر

الخبر السار للعلامات التجارية الأمريكية التي تتطلع إلى تنفيذ حملة بث مباشر هو أن العلامات التجارية الصينية قد أنشأت بالفعل مخططًا. ستساعد هذه النصائح الأربع أي علامة تجارية في تحقيق أفضل بداية ممكنة.

العمل مع المؤثرين

يجب أن تدرك العلامات التجارية أن شعبية البث المباشر في الصين هي نتيجة المؤثرين ، كما تقول نيكي جيليلاند من Econsultancy. إنهم يولدون الاهتمام ويبيعون المنتجات ، وليس العلامات التجارية. كتبت: "المؤثرة الصينية Viya ، على سبيل المثال ، باعت 15000 زجاجة من عطر KKW من Kim Kardashian في أقل من دقيقة خلال بث مباشر في نوفمبر 2019". "قصص النجاح مثل هذه تدفع الاستثمار بالعلامة التجارية في البث المباشر ، مع وجود المؤثرين الآن في وضع يسمح لهم بالمطالبة برسوم ضخمة."

في الوقت الحالي ، على الرغم من ذلك ، فإن كبار المؤثرين فقط هم من يفرضون هذه الرسوم الضخمة ، كما يقول دان والاس بروستر ، نائب الرئيس الأول للتسويق في Scalefast. وقد أدى ذلك إلى خلق ساحة لعب مفتوحة على مصراعيها لكل مؤثر آخر.

يقول والاس بروستر: "يرحب منشئو المحتوى بفرصة جلب مجتمعاتهم إلى متجر لحدث تسوق مباشر". "إنها ميزة مربحة للجانبين للعلامة التجارية التي يمكنها تنسيق المنتج الذي سيتم عرضه وللمؤثر الذي يبني تفاعل الجمهور ويكسب عمولة على المبيعات من الحدث."

ضع المنتج في المقدمة والوسط

يجب أن يحتل المنتج مركز الصدارة في البث المباشر. تقول Feifei Liu ، أخصائية تجربة المستخدم في Nielsen Norman Group ، "تُظهر جلسات البث المباشر للمستخدمين شكل المنتجات ، وكيفية استخدامها وتصميمها ، وحتى كيفية صنعها".

هذا شيء تفعله العلامات التجارية منذ فترة طويلة ، ولكن ليس دائمًا بطريقة رسمية ومنظمة. يشير Wallace-Brewster إلى كيفية استخدام شركاء المتاجر الفعلية لأدوات مثل FaceTime لتزويد أفضل عملائهم بإلقاء نظرة مبكرة على الوافدين الجدد والمنتجات التي لم تصل بعد إلى الرف.

حولت التجارة الإلكترونية تلك النظرات المبكرة إلى قطرات المنتج. يقول: "الآن ، بدلاً من وضع المنتجات جانبًا ، يمكن للعميل إكمال المعاملة عبر الإنترنت".

ابحث عن التنسيق المثالي

يقول إريك سيو ، الرئيس التنفيذي لمنصة ذكاء المحتوى ClickFlow ، إن التحضير القوي أمر لا بد منه. "لا يوجد مكان للاختباء ولا عمليات إعادة التقاط عندما تبدأ الكاميرا في التدحرج ، ولهذا السبب سيقضي المشاهدون المحترفون ساعات في التخطيط لكل عرض."

ويضيف أن التدفقات الأطول تميل إلى الأداء بشكل أفضل من التدفقات الأقصر. يمكن أن يساعد أيضًا في إشراك الجمهور. في البث المباشر الأول من Adidas ، على سبيل المثال ، عمل فنان من خلال تلقي طلبات المشاهدين.

لا يوجد تنسيق واحد يناسب الجميع. يلاحظ آدم كيسلينج ، مستشار مالي استراتيجي ، أن طبيعة البث المباشر ستتغير اعتمادًا على هوية المضيف وما يبيعونه. البرامج التعليمية شائعة بالنسبة لمنتجات المكياج وعادة ما يتم تجربة الملابس.

ويضيف أن بعض المضيفين يستخدمون الفكاهة ، والبعض الآخر يبالغ في رد الفعل. لا يزال يتولى دور مضيف برنامج حواري ، ويخلق قصة حول المنتج بناءً على تجاربهم الخاصة.

ترقية البنية التحتية

ستحتاج العلامات التجارية التي ترغب في الاستفادة من هذا الاتجاه إلى تحديث قدرات شبكتها ، كما ينصح مستشار التسويق توشار سونال. "يتطلب البث المباشر دائمًا جودة عالية للبث بالإضافة إلى معدلات تخزين مؤقت منخفضة. يجب أن تضمن جودة الفيديو الجيدة أنه قابل للتكيف للعرض على الأجهزة المحمولة وكذلك في مناطق الشبكة الضعيفة ".

يكتب Sonal أن شبكة توصيل المحتوى يمكن أن تساعد في إدارة الزيادات في نقل البيانات. بدلاً من الاعتماد على خادم واحد ، تستخدم CDN شبكة من الخوادم الموزعة ومراكز البيانات في جميع أنحاء العالم لتمكين النقل السريع للمحتوى ، بغض النظر عن موقع المستخدم.

ملخص

يمكن للعلامات التجارية التي تبنت بالفعل البث المباشر أن تعزز مواقعها القيادية في الوقت الحالي.

سيكون الاستفادة من الحلول الحالية على Amazon و Facebook و Instagram أمرًا أساسيًا. لذلك سوف نستخدم نظامهم الأساسي وقنواتهم الاجتماعية بينما تنضج حلول الطرف الثالث.

الأهم من ذلك ، يجب أن تتعلم العلامات التجارية مما نجح في الأسواق الأخرى. هذا يعني:

• العمل مع المؤثرين.
• جعل المنتج النجم.
• يعمل على المدى الطويل بدلاً من التنسيقات القصيرة.

مع المؤثرين المناسبين ، والمنتج الرائع والبنية التحتية الداعمة القوية ، يمكن للعلامات التجارية DTC استخدام البث المباشر لتحويل تجربة التجارة الإلكترونية.

تصوير : زاك راميلان ، CardMapr ، ماثيو بول